Холандската рекламна агенция TBWA\Neboko продължава емоционалната рекламна кампания на бирата Heineken.
Като продължение на придобилата голяма известност и успех, реклама „Walk-In Fridge“, рекламистите са използвали популярните реалитита, за да демонстрират, че могат да въодушевят мъжката аудитория.
Рекламното видео „Men With Talent“ представлява пародия на популярното в момента по целия свят шоу, за търсене на таланти. В България шоуто се нарича „България търси талант“.
Изключително успешната реклама „Walk-In Fridge“, която излезе в началото на миналата година, взриви интернет пространството, изказвайки се по свой собствен начин по въпроса за вечната битка между половете и разликата в начина на мислене и възприемане. Рекламният спот получи Epica Awards 2009 и сребро на Cannes Lions 2009.
Едва ли има някой, който да остане безразличен когато се спомене за марката Benetton? Обикновено се сещаме за пъстри, удобни дрехи, но и за провокативни реклами. Някои дори ги определят като скандални. Но защо ли? Показвайки живота в шарената му палитра чрез своите дрехи, но и показвайки скритите му дълбини чрез рекламите си, Benetton успява да привлече вниманието на широкия потребител, пренаситил се от удобни и изящни захаросани реклами. Животът-такъв какъвто е, и такъв, какъвто може да бъде. Може би така най-кратко би могла да се обхване цялата философия на Benetton.
С идеята за равноправие и равнопоставяне Бенетон превръща продуктите си не просто в стока, а в продукт с ярка индивидуалност. Изключително високата социална ангажираност на компанията и гарантира дългогодишното присъствие на пазара. Рекламната стратегия на Бенетон не комуникира с потребителя, а с личността. Компанията се обръща към младата публика с посланието, че всичко, което прави Бенетон, се базира не на възраст или доходи, а на споделено виждане за ценностите в живота. Така безпогрешно е намерена аудиторията и Бенетон започва да говори с нея.
„Обединените“ цветове на пуловерите се превръщат в метафора за единство на хората от различни раси. В един момент купуването на дрехи Бенетон се явява своеобразен активизъм и заявяване на гражданска позиция.
Логото и цветовете
Която и от рекламите на Бетон да вземем, се демонстрира философията на цялата компания, изразена чрез краткото и изразително лого “United Colors of Benetton”. То излиза извън рамките на обикновената реклама, чиято задача уж е да продава произведените стоки. Никоя реклама обаче не отразява същинския продукт, защото нейната истинска цел е да свързва търговската марка с дадена потребност.
Така се оказва, че Кока-Кола продава свежест, Ситроен-бягство от всекидневието, Вител-здраве, а Бенетон изгражда своята империя върху продажба на цветове, вместо на пуловери и ризи. За това един епископ признава чистосъдречно: “В тази област не съм компетентен, аз съм проповедник и епископ, но винаги когато видя витрините и магазините на Бенетон, се възхищавам от играта на цветовете и от сполучливото представяне на дрехите. От тук извира светлина, а какво повече от светлина ни е нужно в този печален свят?”
Докато фиксира погледа на купувача върху цветовете, Бенетон сякаш тихомълком му поднася своята стока. Той не му казва дали платовете са издържливи, дали цветовете ще бъдат все така свежи след многократно изпиране или ще избелеят след няколко месеца. При желание това се установява с прости тестове. И въпреки че трикът се разкрива лесно, доста по-трудно е да се разбере защо публиката му се поддава отново и отново на драго сърце.
Дрешната индустрия произвежда стоки за широко потребление за пазар, подвластен на силни сътресения. Трябва да ги обединява някаква обща цел, затова и рекламата е толкова важна. Вдъхновението за нея трябва да идва от всичко в живота, във всичките му многообразни форми. Бенетон успява да придаде смисъл на многообразието от форми не толкова чрез кройката на дрехите, колкото с цветовете.
Онзи, който подрежда цветовете един до друг, изобщо не придава смисъл на многообразието от форми, а само демонстрира пъстрия спектър. Пазарът е този, който на практика придава значение на предлагането на багри. Серийното производство и постоянното обновление на широкия асортимент сами предразполагат към съотнасяне на цялата цветова гама при всеки един модел. Смисълът на това разнообразие обаче е Бенетон. С обикновена витрина на “Цветовете на Бенетон” не би се получил желания резултат. Налага се да има и прилагателното обединени, за да може всички вкусове и цветове, многообразието от виждания и очаквания да се влеят в един и същи колективен свят от фантазии. Или по-точно казано, да се слеят с образа на измисления колектив на Бенетон, този символ на братство, пъстрота и … търговски интереси. Гениалността на логото се дължи на думата обединени, която ни кара да се съсредоточим върху точно обратното на това, за което то говори-многообразието. Благодарение на понятието цвят, изнесено на преден план, Бенетон успява да събере в своите магазини цялата пъстрота на живота и всички онези клиенти, които търсят повече разнообразие.
Ако в дрехата хората са равни, в кожата те са по-равни. Остават обаче половите белези и расата, а хората най-често дискриминират на базата на раса и пол. Расизмът саществува. Хората все още са агресивни заради наличието на цвета на кажата. Бенетон обединява цветовете. В рекламите им бели, черни, червени и зелени са утопично усмихнати, интимно близки, винаги заедно. Цветът няма значение, всички сме хора на този свят. Лишили цвета на кожата от значимост, Бенетон дават всички цветове на дрехата. Логото се свързва с шареното, безрезервно пъстрото-ярки, електрикови дрешки като неонов знак, че всички можем да бъдем щастливи заедно. Не е случайно, че бялото и черното не присъстват в палитрата на марката. Черното и бялото в дрехата винаги са били крайни цветове, винаги са кодирали радикално поведение. Казват, че черно носят тези, които крият цветно минало. При Бенетон цветното настояще е имунна инжекция срещу тъмното минало на неравенството и глобална несправедливост.
Кожата не е фактор за различие. Дрехата е. Дрехата е социален и вкусов маркер. Средната класа, знаем, е мерило за демокрацията-по-голяма средна класа, по-успешно осъществена демокрация. Бенетон от пазарна гледна точка е един малък триумф на демокрацията. От естетическа гледна точка също-всички са равни, макар да имат избор между патешко жълто и тревисто зелено. Обединението е тотално-от цветовете и дрехите до хората.
Социалната потребност
Представата, че нежните и ярките цветове са символ на живот и многообразие, всъщност почива върху абстрактния технологичен свят, в който живеем. Тя е толкова широко разпространена, че все по-често дори не забелязваме как определя начина ни на възприемане на света. Дали интимността се изразява само чрез пастелни тонове? Защо мрачният цвят трябва да означава скука, а крещящият да символизира живота? Така се сбръскваме с цял кодиран език-догматично убежище на предразсъдъци. Нужно ли ни е крещящо розово, за да се чувстваме щастливи на ски-пистата?
И не са ли флуоресциращите цветове образът на един свят, който е толкова по-ярък, колкото повече е загубил връзката си с природата? Във всеки случай тя е значително по-изобретателна и балансирана при използването на цветовете, тоновете и нюансите. А хомогенно оцветените повърхности, които са толкова скъпи на архитектите, хората на изкуството и дизайнерите, се срещат в прировата само понякога. Отделяйки баграта от материята, създавайки равномерно боядисани повърхности и разграфявайки всекидневието ни чрез подредените един до друг “чисти” цветове, индустриалното общество най-сетне индустриализира и погледа ни и ради представата, от която печели дивиденти Бенетон-“Който облича света в изкуствени цветове, той го прави да изглежда като истинския живот.”
Благото увещание и грабването на погледа
Пъстрата дреха не убягва така лесно от човешкия поглед, както например автомобилите и домакинските уреди. Причината е, че хората полагат извънредни усилия при избирането на собственото си облекло. Затова около името на Бенетон трябваше да бъде създадена някаква нова мода. Възникна колективният свят от фантазии, с помощта на който цветовете се представят на клиентите като стока от щанда за конфекция. В тази шарена вселена може да намерите всичко-панталон, хомосексуалист, възрастна дама, риза, пуловер, несподелена любов, млада африканка. Обединените цветове трябва да придобият конкретен образ и плът.
Рекламата трябва да убеждава, без да се държи безцеремонно, да увещава приятелски. Нейният език е нежният императив. Нужен е утвърдителен тон, недопускащ дори сянка на съмнение. Тя трябва още да е положителна и в никакъв случай отрицателна, да е лична, но винаги базирана на широко разпространено чувство, и накрая-да е стегната и нитърпяща възражение. Последното най-вече, тъй като трябва да достигне до публика, говореща на различни езици.
Логото “Обединени цветове на Бенетон” отговаря изключително точно на тези предварително зададени правила. Без да бъде натрапчиво, то кара човек да си помечтае за многообразието от багри. Уверява клиента, че в магазините Бенетон ще намери, при това у всеки отделен артикул, всички цветове на живота, всички разновидности на щастието.
Рекламните фотографии на компанията са също толкова неоспорими и любезни, колкото и словесната реклама, към която принадлежат. Може би гениалността им се състои именно в това, че сюжетът е отделен от неговия контекст и се разиграва върху проста едноцветна повърхност. Изолирайки, сглобявайки, изчиствайки и овеществявайки формите, за да ги свържеш с елементартите емоции-точно в това е същността на фотографската реалност. Еднообразният светъл тон изобщо не допуска погледа да скита. Основният мотив е застанал върху наго императивно и афиширащо, лаконичен и откъснат от всякакъв контекст. Така той се превръща в желан символ.
На този фон мотивите-жестове, гримаси и обекти-са показани в едър план и в неподвижно състояние. Създават се символи и именно върху тях се привлича погледа на публиката. Без заобикалки-фигури и обекти са така точно фиксирани, че човек вижда само това, което му се показва. Никакви излишни бръчки или гънки, никакви неочаквани нюанси. Гладка и излъскана обективност, която по своята същност не не нищо друго освен заповед.
Интимността на голото тяло
Рекламните заповеди нямаше да бъдат изпълнявани, ако не бяха смесени с малко благост. Цялото това изпилване на формите има за цел да привлече вниманието върху човешките символи, докосващи чувствата на наблюдателя. “Търся начин да се свържа със сетивността на хората”, казва Оливиеро Тоскани-фотографът на Бенетон, макар неговата фотография “Парадът на Пинокиовците” (1991 г.), колкото и да е симпатична, едва ли може да се нарече сетивна.
Рекламите са предназначени за световния пазар и затова черпят сили от универсалната база на човешки-сетивното, от интимността на тялото. Показно е раждането, живота на кърмачето и на малкото дете, стегнато младежко тяло, нежни цветове, докосване на кажата. Целувката на свещеника и калугерката (1991 г.) даже шокира някои хора, но все пак това е една елегантна фотография, която превърна скандала в своеобразна любов между хората на клира.
Целта на рекламите на Бенетон е да се покаже антисантименталната обективност, тя не се свързва със сетивността на хората, а с тази на клиентите и ги спечелва възможно най-естествено за каузата на Обединените цветове на Бенетон. Затова рекламите трябва да са истински интимни и същевременно напълно обективни. А голото тяло се явява нужната пролука към колективния свят на фантазиите, към измисления колектив на Бенетон. Неговите фигури са най-вече жени, младежи и малки деца, универсални жестове от всекидневието и естествено-различни цветове на кожата. Как по друг начин да се обърне към всички хора по света-пазара на Бенетон-ако не по възможно най-интимния начин? Така идеята за Обединените цветове ваче има човешка плът и намира истинското си въплащение.
Очаквайте втора част на статията..
1.Що е реклама?
– определение
– въздействие върху потребителя
2.Рекламна политика
3.Видове реклама
Едно от твърденията относно рекламата е,че тя е всяка платена форма на контролеруемо въздействие,осъществявано чрез средствата за масова информация по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник.
Характерното в това определение е,че рекламата:
Има платен характер. За разлика от други форми на комуникацията като разгласата или връзките с обществеността рекламата се помества само, ако рекламодателят е купил за нея място или време в масмедиите.
Цели въздействие, а не просто осведомяване, с което се различава от разгласата, представляваща емоционално необагрена информация, непланираща промени в мнението,поведението и отношението на адресатите.
Осъществява се чрез масмедиите, т.е. за разлика от личните продажби, тя е свързана с нелично представяне на информацията.
е контролеруем процес. Следователно рекламодателят изцяло контролира комуникацията по съдържание, време, насоченост и начин на предаване.
Нарастващата роля на рекламата е доказателство, че тя има разностранни предимства.Така е, защото тя е най-бързия и евтин начин за достигане до масовата аудитория.Рекламата е, която поражда търсене.В нея може да се заяви всичко, което фирмата желае при условие обаче, че се спазват законовите изисквания и възприетите морални и етични норми в бизнеса.Без рекламата новите продукти не биха имали никакъв шанс да бъдат купени и да бъдат изплатени разходите им.
Практиката показва обаче, че нерядко рекламата поражда негативизъм и има обратно въздействие върху не малка част от населението.Тя се възприема като огромно разхищение на средства.Обвиненията са и, че тя манипулира, създава негативно влияние, налага нежелани стереотипи. Международни проучвания показват, че 70% от населението не вярва на рекламата, когато тя подчертава фирмени предимства от тези на конкурентите.Този негативизъм е породил движението консюмеризъм. Твърди се, че огромните разходи за реклама не дават очаквания ефект и с оглед на това се поставя въпроса дали е съобразно да се правят такива гигантски разходи за реклама, а не да се намаляват цените на стоките.
За да се промени въздействието върху пазара за промяна на отношението и поведението на потребителите към марката и продукцията на фирмите е основна цел на рекламната политика.Тази основна цел може да се декомпозира на редица подцели, изведени от състоянието на пазара, позициите на фирмата на пазара, текущите и очаквани действия на конкуренцията, конкретната маркова и продуктова политика на фирмата и пр.
Разработването и провеждането на рекламната политика се осъществява от рекламно звено на фирмата.Някои от големите компании разполагат с големи дирекции по реклама и насърчаване на продажбите, дори със собствени рекламни агенции (рекламни къщи).В съвременната практика фирмите все по-често прибягват до сътрудничество с рекламни агенции, на които поверяват рекламните си бюджети или с които осъществяват единични кампании.В такъв случай рекламното звено на фирмата е длъжно да им формулира точни и ясни рекламни цели и задачи, като изхожда от комуникационната политика на фирмата и маркетинговия й план.
В съвременната практика съществуват няколко вида реклама:
стокова реклама – предназначена е за конкретни видове продукти чрез описания на свойства, преимущества, а не рядко и на цена.
фирмена (институционална) – предназначена е да създава желан образ за фирмата.Нарича се още кооперативна реклама.Целта й е продажбата на продуктовата група,а не на самия продукт. В много случаи фирмената реклама се използва като средство да се напомни на инвеститорите (акционерите) или контрагентите (доставчици и търговци на едро) на фирмата, че тя функционира нормално.
Конкурентна реклама – е тази, в която се подчертават предимствата на фирмения продукт спрямо аналогични продукти.Този вид реклама има уравновесяващ характер спрямо конкурентните реклами.При този вид реклама не е задължително да се очаква ръст на продажбите.Тя има положително значение дори само, ако предотврати загубите.
Сравнителна реклама – е тази, в която явно се съпоставят две или повече стоки.В много страни тази реклама се осъществява при строги правила.В някои случаи тя дори не е позволена.
Едно от важните решения на рекламата е и избора на посланието.То служи като средство за мотивация на целева аудитория.То може да се основава на рационалност или емоционалност.
Рационалното послание цели да убеди купувачите чрез разнообразни сведения и факти.
емоционалното послание достига до целта като използва чувствата.
Рекламни успехи има и когато рекламата успокоява хората при съществуващи у тях опасения.Върху всяко рекламно обявление се съдържат следните елементи:
текстови компонент – това е словесната написана част от рекламата.Цели да привлече внимание, да възбуди интерес, да предизвика доверие, да усили желание, да подбуди купувача към действие;
художествен компонент – това е визуалната или графична част от рекламата.В определени случаи този компонент се възприема като водещ, защото не рядко усилва рекламния текст.
Съгласуването на тези два компонента на рекламата се нарича макет на рекламата.
Смята се, че да се направи избор от съществуващите средства за масова информация е сравнително трудно и затова се използват следния тип данни: издръжка за 1000 души рекламна аудитория;
обхват на рекламната аудитория;
честота на рекламното обръщение;
продължителност на кампанията и др.
Разбира се рекламата не би съществувала без така наречените канали на комуникиране. Най-важни от които са: пресрекламата; радио и телевизионната реклама; рекламата чрез печатни изделия; директната реклама; кинорекламата; транспортната реклама; рекламата на място на продажбите и витринната реклама; сувенирно-предметната реклама и някои по-малко използвани видове каквато е например авиорекламата.
Въпреки своите недостатъци рекламата има важно значение за продажбата на стоки и услуги.За съвременният информационен свят рекламата е част от човешката дейност, тя открива пътя на нови продукти, на нови технологии и влияе върху жизнения стандарт на обществото.
Макс Ефект - рекламна агенция Варна
По своята комуникационна същност, рекламата въздейства върху масови аудитории с цел да повлияе върху тяхното познаване, отношение и реагиране спрямо обекта на рекламата. Тя постига своето въздействие със силата на художествено внушение, използвайки художествени методи и средства.
Рекламата е много сложно средство на маркетинга и никога не може да бъде сигурно какъв ще бъде резултата от нея и със сигурност не всички потребители ще реагират по един и същи начин на рекламата. Тя обаче е мощно оръжие в ръцете на рекламодателите и влияе в голяма степен за нарастване на продажбите.
Един от основните канали за разпространяване на рекламни материали за масово въздействие е радиото. Рекламата по радиото има множество разновидности и обикновено се поднася на слушателите с интересен и запомнящ се текст,с подходяща музика или други звукови ефекти.Радиорекламните предавания могат да бъдат:рекламни обяви(съобщения),самостоятелни рекламни програми,спонсорирани или финансирани програми,репортажи,игри и други.Най-често прилагани са рекламните обяви и спонсорираните програми.
Рекламните обяви(съобщения) се предават с кратък информационен текст и с музикален съпровод.Текстът се чете от един или двама говорители и съдържа около 30-40 думи.С цел да се снижи стойността на радиорекламата някои фирми поръчват кратки съобщения без използването на диктори,като предлагат готови записи.Това е особено удобно при поръчването на радиореклами в чужди радио компании.Рекламното предаване трябва да бъде с безупречен превод на местния език и в отлично техническо състояние.
Спонсорирани програми се използват от по-крупни фирми,които заплащат избрана програма по радиото,която ще обезпечи най-голям брой слушатели.В началото и в края на предаването се съобщава фирмата,която е „подарила“ на слушателите изнесената програма.
Самостоятелните рекламни програми се предават като обективна информация или в развлекателна остроумна форма.Те могат да се оформят като рекламни радиомонтажи,репортажи, беседи,диалози, радиосценки или рекламни конкурси с въпроси към слушателите и определяне на награди за най-точни отговори,анкети,специални радиоемисии за други страни и други.В текстовете могат да бъдат вмъкнати оригинални мисли,стихове и други при съответен музикален съпровод.
Осигуряването на високо равнище на рекламните радиопредавания и въвеждане на звуков(музикален) сигнал създават у радиослушателите условен рефлекс при звученето на този сигнал и ги настройват за слушане на рекламното предаване.
Радиорекламата се практикува предимно за стоките за широко потребление и за различни услуги (туризъм, транспорт,застраховки и други),предназначени главно за вътрешния пазар,в строго определено време,като самостоятелни програми с музика.
Тарифите за радиореклама са различни в отделните държави.Те зависят от степента на разпространение на радиоприемници в страната(за националните радиостанции) или в района(за районните станции),от часа на предаването,като най-високи са тарифите във вечерните часове – между 18ч. и 22ч.,от продължителността на предаването,от броя на еднаквите,повтаряни предавания,от характера на радиопредаването.Особено важно е предаванията да се повтарят на определени интервали от време,така че да обхващат повече слушатели и да напомнят за стоката или за услугата на тези,които вече са чули за нея.
За да се постигнат желаните резултати,рекламата по радиото трябва да отговаря на следните изисквания:
-да се знае точно кръгът от лицата,за които е предназначена;
-да се определи идеята на радиопредаването,да се състави заинтригуващ,кратък,ясен и лесно запомнящ се текст и подходящ музикален съпровод,звукови ефекти,хумор;
-да се подберат времето за реклама и сроковете за повторение
в зависимост от съдържанието и лицата,за които е предназначена;
-да се определи приблизителната стойност на рекламата по радиото(рекламна обява,диалог,репортаж,радиосценка и т.н.)
Най-голямo приложение радиорекламата има в САЩ, Япония,Италия и в някои западноевропейски държави.Важна роля играе радиорекламата и в развиващите се страни,където поради големия процент неграмотни тя е лесно достъпна.Този факт е от съществено значение и за българските външнотърговски фирми,тъй като през последните години радиото намери бързо разпространение в повечето развиващи се страни.
Радиорекламата среща сериозна конкуренция от страна на телевизионната реклама.Въпреки това радиорекламата е едно от предпочитаните средства поради редица важни предимства,които притежава:
-възможности за многократно излъчване на рекламното послание.Радиото е най-добрата медия за рекламодатели,на които е необходима повторяемост на рекламите при сравнително ниски разходи.Многократното излъчване в продължение на дни и седмици дава възможност посланието да достигне до определена аудитория;
-високо потенциално покриване на аудиторията,тъй като преобладаващото мнозинство хора слушат радио и повечето от домакинствата разполагат с няколко приемника(в къщи,в колата,на вилата).Нещо повече,радиото може да се слуша в работните помещения,на обществени места,на екскурзия и т.н.,при това през всички сезони на годината.Радиорекламата е удобна за възприемане,тъй като не се отделя специално време,а се слуша успоредно с другата работа;
-кратка подготовка и ниски разходи.Радиото не изисква дълги срокове за подготовка на рекламното съобщение,което дава възможност за своевременно реагиране на нови събития,промени в условията на продажба и пазарните промени.Поради ниските разходи радиорекламата може да се ползва от рекламодатели с различни възможности.Единичните разходи (на хиляда слушатели) са най-ниски от всички медии,което позволява да се използва и като допълнително средство към другите канали.Например музикалният фон от телевизионен клип може да бъде излъчен самостоятелно по радиото,заедно със специално подготвено съобщение;
-добра селективност – привличане интереса на точно определена аудитория чрез правилно изградени програми за радиореклама.Рекламодателите могат да достигнат до рекламната цел,като комбинират аудиториите на една или на няколко радиостанции с минимум загуба.Повечето станции,съобразявайки се с промените в аудиторията през различните часове на денонощието,подбират и рекламите,които излъчват.Например за домакини и пенсионери – сутрин и следобед,за учащи и младежи – вечер, и т.н.;
-голяма гъвкавост – чрез точно определяне на целите по демографски характеристики радиото позволява гъвкавост при покриване на пазара.Рекламодателите могат да променят интензивността на рекламата,както и да променят самите реклами с нови звукови ефекти,музика,приятен глас.Съобщението може да бъде изпратено в различни варианти.
Радиорекламата има и някои недостатъци,между които по-важните са:
-не предлага визуална представа за рекламния обект;
-има сравнително ниско покритие,тъй като общата аудитория е разпръсната между големия брой радиостанции на един пазар;
-често възникват проблеми при създаването на рекламното послание.То трябва да бъде изработено много внимателно,така че да привлече вниманието на слушателя,да не предизвиква досада и скука,да не поражда недоверие и объркване.Монолозите и разговорите да звучат естествено,ясно да се казва името на фирмата и стоката,при необходимост да се повтори.Не се препоръчва да се използват дълги текстове;
-радиорекламата има къс живот и мимолетност на рекламния контакт,при което трябва да постигне целите си за около 30-60 секунди.Освен това самите реклами се конкурират за слушателски интерес.Феноменът рекламно претоварване може да компрометира ефикасността на отделната реклама.
Радиото е подходящ канал за постигане на рекламни цели най-вече в следните основни направления:информиране за наличието на дадена стока в търговската мрежа или в отделен магазин;съобщение за провеждането на маркетингова акция(намаление на цените,разпродажби,лотарии и други);внушаване на лесно запомнящ се музикален мотив,който да се асоциира с дадена фирма,вид продукт или услуга и да се възпроизвежда спонтанно при виждане на стоката в търговски обект или други.Радиото не е подходящо за реклами, съдържащи сложна,комплексна и подробна информация.Посланието „изтича” бързо и потребителят няма възможност за разучаване и по-дълбоко вникване в същността на информацията.
В България работата на Българското национално радио се осъществява според статута,утвърден от Великото народно събрание.Рекламите,които се излъчват,не трябва да бъдат в разрез с държавната политика и да противоречат на морала.Тя се осъществява чрез рекламни съобщения или спотове и чрез спонсорирани предавания,репортажи,игри.
През 1993г. бе създадена рекламно-издателска къща, организираща излъчванията на радиореклами по програмите на Българското национално радио.Връзката с рекламодателите се осъществява пряко,чрез рекламни агенции и чрез рекламни агенти(физически или юридически лица).Наред с националните радиостанции рекламата се разпространява и от частни радиостанции,които показват гъвкавост и оперативност при различни рекламни инициативи.
В условията на пазарна икономика радиото е един от предпочитаните и ефикасни канали за разпространяване на рекламата на вътрешния,а при възможност и на външните пазари.
Рекламата повишава качеството на живота. Известно е, че качеството на живот се научава, то се копира от видяното около нас. Без рекламата хората биха използвали масово старите начини за удовлетворяване на потребностите си, които в общия случай не издържат в сравнение с новите възможности, разкривани чрез рекламата. Но рекламата сама по себе си не може да продаде един продукт, тя е само част от цялостният процес по неговото появяване на пазара и по нататъшен път на развитие.
Филип Котлър в „Управление на маркетинга” дава следното определение за рекламата:
Структурата (миксът) на маркетинговите комуникации се състои от пет основни части: реклама, стимулиране на продажбите, връзки с обществеността (Public Relations) и разгласа, лично продаване и директен маркетинг.
Рекламата е всяка платена форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки или услуги от страна на явен спонсор. Рекламодатели могат да бъдат не само частни бизнес компании, но и държавни организации и агенции, музеи, благотворителни организации и други, които отправят преки послания към целеви аудитории. Рекламите са ефективен начин да се разпространяват съобщения и послания, независимо от дали става въпрос за рекламиране на стоки, услуги или идеи.
При разработката на рекламната програма, успешните фирми започват от идентифицирането на целевия пазар и мотивите на купувачите. След това те могат да вземат пет жизненоважни решения, известни като петте М (според изписването на термините на английски):
1. Мисия (задача, Mission) – какви са рекламните цели?
2. Пари (Money) – колко може да се похарчи?
3. Послание (Message) – какво послание да бъде излъчено?
4. Медии (Media) – коя медия трябва да се използва?
5. Измерване (Measurement) – как трябва да се оценят резултатите?
Доброто планиране и контрол върху рекламата зависят от измерването на рекламната ефективност. И въпреки това, обемът на фундаменталните проучвания на рекламната ефективност е ужасяващо малък. Рекламните агенции трябва да се опитата да имерят комуникационния ефект на дадена реклама, тоест потенциалното й въздействие върху узнаването, познанието или предпочитанието, както и на въздействието й върху продажбите.
Проучването върху комуникационния ефект се стреми да установи дали дадена реклама комуникира ефективно. Наричано тестване на текстовете, то може да бъде направено преди пускането на рекламата (предварителен тест) или след като бъде публикуване (последващ тест). Рекламистите трябва също така да направят последващ тест на цялостното въздействие на приключилата кампания.
Проучването на ефекта върху продажбите е сложно, тъй като продажбите се влияят от множество фактори извън рекламата като например характеристики на продукта, цена, достъпност, както и действията на конкурентите. Въздействието върху цените се измерва най-лесно в преките маркетингови ситуации и най-трудно в сферата на рекламата, насочена към изграждането на марковия или корпоративния имидж.
Делът на разходите за реклама на дадена компания води до дял на „чуваемост”, който спечелва дял от умовете и сърцата на клиентите и в кръйна сметка – дял от пазара. Установено е с проучвания в продължение на редица години съотношението между дела на „чуваемост” и пазарния дял – при установените продукти 1 към 1, а при новите продукти 1,5-2,0 към 1.
Веселин Благоев в своята книга „Маркетинг” пише:
Рекламата е част от комуникационния микс на фирмата, който пък е съществен елемент от нейния маркетинг микс.
Комуникационният микс представлява комплекс от всички маркетингови дейности по информиране на потенциалните потребители и обществеността за фирмата и това, което тя предлага, както и убеждаване на потенциалните потребители и обществеността да направят или да не направят определено нещо (например покупка на дадена стока). Или това е съзнателно избрана комбинация от мероприятия (например презентации, изложби, лична продажба) и физически обекти (например печатни реклами, телевизионни клипове, макети, сувенири и други), която отразява избраната от фирмата стратегия и осигурява провеждането на избраната от фирмана комуникационна политика. Поради имащото много широка гражданственост понятие реклама, често вместо комуникационна политика в практиката се употребява рекламна политика.
Комуникационният микс на фирмата може да се раздели на две части: Връзки с обществеността (спонсорство, работа с медиите, работа с обществеността, работа с правителството) и Стимулиране на продажбите (реклама в средствата за масово осведомяване, купони, марки и други, лична продажба, реклама по пощата, директен маркетинг, участие в мероприятия, панаири и изложби за представяне на фирмата и стоките й, външна реклама, реклама по Internet)
Стимулирането на продажбите е доста обхватно понятие, което включва всяка дейност, която е свързана със запознаване на потенциалните потребители и обществеността с фирмата или стоките, предлагани от нея на пазара, изгражда благоприятна представа за тях и подпомага продажбите.
Що е то реклама? Реклама наричаме „всяка платена форма на нелично представяне на идеи, стоки или услуги от страна на явен спонсор (рекламодател)” – това е класическата дефиниция, приета от Американската маркетингова асоциация още през 1960 г., която продължава да е актуална и днес.
Веселин Благоев разглежда ефекта от рекламата в две направления – общо за обществото и в частност за рекламодателя.
Рекламата е полезна за обществото поне по четири съображения:
Първо: Рекламата поражда търсене за новите стоки. Без нея новите стоки не биха имали никакъв шанс да навлязат на пазара и да достигнат до фазата, когато биха изплатили разходите по създаването си. Хората не биха разбрали за тяхното съществуване и какви допълнителни предимства носят те. Фирмите, които биха инвестирали в нови стоки, просто биха фалирали, а без нови стоки естествено не би имало развитие на човешката цивилизация.
Второ: Рекламата предизвиква нарастване на търсенето и продажбите. Това означава работа и заплати за милиони хора, заети с производството, търговията, транспорта, съхранението и прочие на стоките, които потребителите купуват.
Трето: Рекламата ражда работни места. Тези работни места са в хилядите печатници, радио и телевизионните станции, консултантските фирми, рекламните агенции и така нататък. Поради непрекъснатото изнасяне на нови производства в бедните и развиващите се страни, рекламата е тази, която дава шанс на тези производства да получат част от пазарите, които вече са разпределени между утвърдените фирми.
Четвърто: Рекламата повишава качеството на живота. Известно е, че качеството на живот се научава, то се копира от видяното около нас. Без рекламата хората биха използвали масово старите начини за удовлетворяване на потребностите си, които в общия случай не издържат в сравнение с новите възможности, разкривани чрез рекламата.
Разгледан от гледна точка на рекламодателя, ефектът от рекламата трябва да доведе до изпълнението на поставените в началото на рекламната кампания цели. Най-често това са: увеличаване на продажбите, лансиране на нов продукт, утвърждаване на търговската марка Поначало обаче е трудно да се определи ефектът от рекламата. Проблемът произтича основно от факта, че самата реклама рядко води до купуване. Тя само създава предпоставки да се вземе по принцип решение за купуване и след това потребителят да има усещането, че тази марка и стока му е позната отдавна и действително носи в себе си внушените с рекламното послание характеристики.
Познати са няколко модела на описание на процеса на рекламно въздействие. От тях най-приемлив е като че ли класическият модл на Е. Стронг, съгласно който процесът на рекламно въздействие съдържа четири фази: внимание, интерес, желание и действие.
Когато става дума за евтини консумативни стоки, добрата реклама действително може да доведе до пълен цикъл на процеса. За други стоки четвъртата фаза се подразделя на три подфази: тестване, оценка и купуване.
Във всички случаи обаче рекламата трябва да осигурява изпълнение поне на първите три фази – да прикове вниманието, да предизвика интерес, а след това и желание да се притежава стоката.
Особено важен е ефектът на забравяне на рекламната информация. Постепенно тя се изличава от съзнанието на потребителя, заместена там от нови рекламни послания, друга информация и усещания. Именно поради това се налага повторението и използването на най-различни форми на реклама. Масираната реклама например, при която рекламните съобщения се излъчват през по-малък интервал от време, но за кратък период, осигурява много добър ефект в периода на кампанията, като след това настъпва период на интензивно забравяне. Ето защо тя е добре да се използва при стоки със сезонен характер, при които постига най-голям ефект. При стоки със сравнително постоянен характер на търсенето е за предпочитане напомнящата реклама, при която излъчванията на рекламните съобщения са през по-голям интервал, но за по-дълъг период от време.
Димитър Стоянов в „Маркетинг в индустрията” и в „Стратегически маркетинг” разглежда рекламата и нейната ефективност по следния начин:
Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки и услуги, заплащано от точно определен рекламодател.
Рекламата може да се разглежда като форма, средство на комуникация, с която рекламодателя се опитва да преведе качеството на стоките и услугите, а също и идеите, на езика на нуждите и потребностите на клиентите, с които няма пряк контакт. Чрез рекламата се задейства комуникационна стратегия на привличане (дърпане), чиито основни цели са:
1. Да повиши общото търсене за категория продукти.
2. Да създаде или да поддържа всеизвестността на марката.
3. Да създава и да поддържа благоприятно отношение спрямо марката.
4. Да стимулира намерението за покупка.
5. Да улеснява покупката на марката.
Димитър Стоянов разглежда полезността от рекламата от гледна точка и на потребителите, и на рекламодателите (в частност индустриалните фирми).
За купувача ролята на рекламата се изразява в произвежданите от нея знания за даден продукт. Тя му позволява да узнае отличителните качества, за които претендира продуктът, и да реализира икономия на лично време за достъпа до тази информация, тъй като я получава, без да я търси с изследване.
Съвременната реклама помага на потребителите по-разумно за извършват покупки, информирайки ги за качеството, цената, начините на приложение и други фактори, които те искат да знаят. Освен това рекламата спомага за повишаване на жизненото равнище на хората, стимулирайки усилията им за придобиване на по-качествени стоки. Тя също така подбужда производителите и търговците да предлагат по-качествени стоки.
За рекламодателите (в частност най-често индустриални фирми) ползата от рекламата най-общо се заключава в увеличаване на продажбите, приходите и възстановяване на инвестициите, както и във формирането на дълготраен положителен образ у потребителите. Рекламата е и стратегическо оръдие в конкурентната борба, тя стимулира неценовата конкуренция.
Рекламата трябва да бъде ефективна и да изпълнява поставените пред нея цели. Ето защо е необходимо маркетинговата служба постоянно да извършва оценка на провежданата реклама. Когато целите на рекламната комуникация са ясно дефинирани и преведени в послания, измерването на ефективността е сравнително лесно. Могат да се определят три равнища на рекламна ефективност: комуникационна, психосоциологическа и поведенска (търговска) ефективност.
Комуникационната ефективност оценява способността на дадено съобщение да премине степента на безразличие или бариерата на възприемане на потенциалните купувачи и да бъде видяно, прочетено, чуто и запомнено от целевата аудитория.
Първото качество на дадено съобщение е да бъде забелязано. Ако това условие не е изпълнено, нищо не може да се случи в аспект на отношение и поведение. Това първо равнище на рекламното качество е определящо за ефективността на рекламната комуникация. То обяснява наблюдаваните значителни разлики в практиката между рекламни кампании с една и съща интензивност. Прекомерното акцентиране върху комуникационната ефективност рискува да доведе до силно въздействащи рекламни творения, които не отчитат факта, че рекламата е само едно допълнение и поддръжка на избраното маркетингово позициониране.
Психосоциологическата ефективност определя въздействието на възприеманото съобщение върху отношението спрямо продукта или марката. Фактът, че дадено съобщение е било действително възприето от визираната целева аудитория не позволява да се направи заключение за ефективността в аспект на изменение на отношението. Дадено напълно възприето, разбрано и усвоено съобщение може да бъде изцяло недействено, защото е неадаптирано, недостоверно или просто неуместно. Съдържанието на посланието (предложението, обещанието) трябва да бъде желано, изключително и достоверно.
Измерването на психосициологическата ефективност се основава на резултати от проведени маркетингови изследвания (допитване – пример: Услугата „Камера тест“ на рекламната агенция от Варна Макс Ефект ) преди и след предявяваните отличителни качества, убедеността в превъзходството на продукта над конкурентите и други.
Поведенческата ефективност оценява купуваческото поведение, подбудено от рекламното усилие, което е крайната преследвана цел. Използваните показатели за измерването й са покупките за опитване, продажбите и пазарния дял. Измерването на приноса на рекламата за развитието на продажбите не може да се извърши пряко. За да се оцени нейния ефект върху продажбите, трябва да се държи сметка за съвкупността от влияещи фактори и да се определят относителните им тегла – например в търсенето за всеки от факторите във функцията на отговора.
Дейв Патън в „Маркетинг на малкото предприятие” казва следното:
„Рекламата е връзката между доставчика и клиента, комуникация и информация, посредникът и посланието.“ Тоест рекламата се разглежда от две страни – първо като комуникационен процес между рекламодателя и клиента и едновременно с това като послание – физическия носител, средството, чрез което този процес се осъществява.
По принцип всяко пренебрегване на ролята на рекламата е недопустимо, а ползата от нея е извън всякакво съмнение.
И сега нещо много важно, което честно се пренебрегва от българските рекламодатели. В офиса на Макс Ефект, когато сме разговаряли с клиенти много често сме споделяли, че можем да си свършим работата професионално, но също толкова професионално трябва да бъде и отношението към ново спечелените клиенти.
Рекламата сама по себе си не продава, тя не може да „пробута” една лоша стока (не повече от веднъж) или да създаде нови пазари. За да бъде рекламата ефективна, тя трябва да бъде подкрепена чрез продажбена литература, формуляри за поръчки, продажбен персонал, оборотен капитал и подходяща маркетингова стратегия.
Няма такава рекламна кампания, която да подейства, ако служителя на фирмата отговаря с вяло „Да“ на телефонното повикване вместо да назове името на фирмата си и да каже едно усмихнато „Добър ден“.
Етапите при разработването на различните реклами и изискванията, които трябва да се спазват, за да бъде рекламата ефективна са:
На първо място ефективната реклама винаги трябва да има ясна идея за това, какво се цели да се постигне. Целите трябва да бъдат солидно обосновани, преди да се инвестира в дадената рекламна кампания. Те могат да бъдат разнообразни – лансиране на нова стока, промяна на ценовата структура, продажби, привличане на агенти, напомнящи реклами, благотворителност и други.
За да бъде рекламата ефективна е много важно тя да достигне до възможно най-голям брой потенциални клиенти, да се изготви в рамките на отпуснатата сума от цялостния маркетингов бюджет, да бъдат добре подбрани местата за рекламиране (вестници, списания, телевизии, билбордове и други), да се определят оптимално броя на излъчванията на рекламните съобщения и интервалите на пауза между тях, да се обърне специално внимание на често допусканите грешки при изготвянето на рекламните съобщения, да се направи внимателен анализ на собствените сили на фирмата при изготвянето на рекламата и дали няма да бъде по-добре да се ползват услугите на професионална рекламна агенция, и други.
Добрите реклами следват формулата AIDA – Внимание, Интерес, Желание и Действие (по първите букви на думите на английски).
- Първото изискване е да се привлече вниманието. Тъй като средностатистическият човек вижда над хиляда реклами седмично, рекламата следва да се изработи така, че да накара потенциалния клиент да спре и да асимилира това, което тя има да му каже.
- Следващата стъпка е да се привлече интереса. За целта темата на рекламата трябва да бъде направена да изглежда привлекателно и внушително. Най-добрата реклама възбужда емоционална реакция. Трябва да се възбуди желание у клиента. Рекламата трябва да се свързва с положението на клиента и да разкрива ползите за него.
- И накрая рекламата трябва да има стимул за клиента да направи нещо, свързано с нея, да го подкани и да го подтикне да извърши желаното от рекламодателя действие.
Както вече многократно беше посочено, рекламата е част от комуникационния микс на фирмата (стопанския субект), който от своя страна е част от маркетинговия микс. Тя представлява средство за комуникация, чрез което точно определена фирма-рекламодател осъществява връзка с нейни клиенти (настоящи и най-вече потенциални), като представя и лансира нелично пред тях идеи, стоки и услуги.
Като част от маркетинговия микс, рекламната (комуникационната) политика и стратегия трябва да бъде обвързана и съобразена с цялостната стопанска политика на фирмата и особено с мисията, идеята и задачите, поставени от управлението. Една реклама трябва да има точно определена цел (цели), към чието изпълнение да се стреми. Например при навлизане на нова фирма на даден пазар, би трябвало да се провежда рекламна кампания за постигане на известност на фирмата и на търговската марка.
Първо трябва да се направят сериозни маркетингови проучвания на съответния пазар относно размера на пазарния сегмент, потенциалните купувачи, конкурентите (наличните в настоящия момент и за в бъдеще), характеристика на продукта, който ще се продава, дистрибуционните канали, начините за финансиране, възвръщаемостта в кратък и в дългосрочен период и много други. За съжаление в България тази фаза – подробните маркетингови изследвания – често се пропуска или не е достатъчно задълбочена.
Лош пример е веригата магазини Public, която през 2010 г. след грандиозното си откриване на първия магазин във Варна прекрати всички свои планове за бъдещо развитие и затвори магазина си след само 5 месеца работа. Сега предстои да залагаме кой от всичките молове във Варна ще фалира пръв, защото на всички е ясно, че потрбители за всички няма да има. Ще спечели този мол, който има най-агресивната рекламна кампания, най-висок бюджет, за да може да рекламира за по-дълъг период от време и не на последно място по важност е рекламната агенция, с която има договор. Доколко тази рекламна агенция може да анализира ситуацията на пазара и доколко рекламната стратегия ще бъде креативна и съобразена с нагласите на потребителите.
Често прибързано се възприема идеята, че пазарът още не е наситен и че даден продукт ще се наложи от само себе си просто защото е нов и различен. Дългите предварителни проучвания често се смятат за загуба на време и парични средства. Сякаш още не е осъзната важната роля на маркетинга за крайния пазарен успех.
На следващо място, за да бъде ефективна, рекламата трябва да води до възвръщаемост на вложените в нея средства и да реализира определена печалба. Ако няма реализиране поне на минимална печалба (не непременно в кратък срок, може да е и в дългосрочен план като например при подобряване имиджа на фирмата), то не би имало смисъл да се осъществяват рекламни мероприятия. Като част от маркетинговия бюджет, рекламният бюджет е ограничен, така че трябва внимателно да се работи в насока на по-качествени и с по-висока степен на възвръщаемост реклами. Именно поради тази причина ние в Макс Ефект работим по една доказана с времето формула за оценка на рекламната ефективност, която извежда като резултат осреднената цена за придобиване на всеки нов клиент.
Огромните средства, отделени за реклама в скъпи средства за информация, като например по телевизията много пъти ни е карало да си зададем въпроса не би ли могло тези средства да се вложат в нещо „по-полезно” или да бъдат дадени за благотворителност. В крайна сметка може да се получи обратния ефект и масовото рекламиране да отблъсне потенциалните купувачи.
В зависимост от поставените цели, измерването на рекламната ефективност може да бъде в различна степен лесно или трудно, а понякога дори и невъзможно. Ако целта например е повишаване на пазарния дял, простото измерване на дела, който фирмата е заемала преди дадено рекламно мероприятие, и дела, който тя заема след него, не може еднозначно да определи степента на успех на рекламата. Причината е, че при пазарната икономика действат множество най-разнообразни фактори като характеристики на продукта, цена, достъпност, действия на конкуренцията, състояние на международните пазари, държавна политика, външни и други фактори, които са променливи в различна степен по време на протичането на рекламната кампания, а и често имат разнопосочно действие.
Тези фактори понякога изкривяват оценката на ефективност и водят до грешни резултат и изводи.
Най-често срещаната грешка е да се рекламира с масови безкрайни кампании като бира по телевизията например, само защото другите фирми конкуренти правят точно това. Всички имат томболи и „Открий наградата под капачката“, всички са фенове на футбола, всички показват сипване на бира в чаша със slow motion и 3D анимации със запотени чаши, но никой до момента не направи кампания, която поне малко да прилича на креативните творения на рекламните агенции от Южна Америка. Едва ли малкият български пазар, който в никакъв случай не може да се сравни с немския, може да се повлияе от масовото повтаряне до втръсване на една реклама, колкото и иначе тя да е хубава. С нетърпение може да се очаква момента, в който ще пуснат на пазара бутилка от 4 или 5 литра бира, но колкото и да я възхваляват, едва ли почитателите на тази напитка ще могат да удвоят размера на стомасите си само за едно лято. Следователно трябва да се рекламира не „по задължение”, а с оглед на поставени реално изпълними цели.
Много сериозна грешка при изготвянето на реклами е липсата на полезна информация в тях. Това предварително ги обрича на неуспех. В това отношение отличен пример са българските реклами за прах за пране. Досадно дълги и еднообразни, те не предоставят почти никаква информация за това което отличава дадения продукт от многото други на пазара. Във всяка реклама се среща все същото познато до болка послание, че този прах пере по-хубаво, по-добре и по-качествено от „обикновен прах за пране”. А би трябвало веднага, още в началото на рекламата, да се акцентира на най-силната страна на продукта и на полезността му за точно определения сегмент потенциални клиенти. Така веднага би се привлякло вниманието на евентуалния купувач, което би провокирало интерес от негова (нейна) страна и в крайна сметка решение за покупка.
Какво е действието на една реклама се съди по продажбите на продукта не в кратък времеви период след неговото появяване на пазара, но и в мнението на потребителите, в тяхното дългосрочно поведение. Но рекламата сама по себе си не може да продаде един продукт, тя е само част от цялостният процес по неговото появяване на пазара и по нататъшен път на развитие.
Колкото и да е ефектна една реклама, ако рекламираният от нея продукт не качествен, то рекламата би довела само до еднократна консумация на продукта.
Рекламна агенция Макс Ефект Варна – Комплексно Рекламно обслужване
© 2010-2011. Всички права запазени.
