Маркетинг, реклама, мейлинг

Всички искаме да продаваме повече, особено днес, когато толкова малко и трудно се купува. Но всъщност, това е причината, а не и поводът да общуваме с клиентите.

Общувайки с клиентите, ние трябва да се фокусираме не върху това, което интересува нашата фирма, а върху това, което интересува самите тях. Тук именно е парадоксът – за да постигнем нашите цели, трябва да забравим за тях и да помогнем на клиентите да постигнат своите! Маркетингът е като отворена врата, която кани… но за да влязат гостите, те трябва да ни смятат за приятни и интересни домакини и да искат да общуват с нас!

Но да се върнем към конкретния случай с мейлинг кампанията… След разговора ми с екипа стана ясно, че подобни кампании вече са правени в миналото и не са довели до желаните резултати.

Нищо чудно – малкото информация, която получих, ми говореше, че кампаниите са спорадични, а не се прави системно общуване с целевата група. Че въпреки добрите продукти, които фирмата предлага, и огромният й опит, ползата за клиента остава някак невидима в комуникацията с него, и може би затова тези послания не са успели да създадат достатъчно интерес, да провокират желание у получателите им да се свържат с фирмата и да научат повече за това, което пише в писмото…

За мен това изобщо не е учудващо. Като клиент и аз реагирам точно така. На ден получавам над петнадесет е-мейла и вече доста предложения по пощата за това или онова… От тях запазвам само 1-2 на месец, точно по проблемите, които принципно интересуват мен или фирмата, в която работя. Това е страшно малко количество. От над 300 директни писма (мейли или стандартни), само 1-2 са достигнали до мен и са предизвикали желание веднага или в бъдеще да общувам с изпратилите ги. Статистиката е … отчайваща, нали? Успеваемостта на този подход е страшно малка.

Поговорих по-нататък с колегите. Попитах ги какъв е техният опит като потенциални клиенти при получаването на подобни предложения. Оказа се, както и очаквах, че и те реагират по подобен начин.

Ето защо им разказах за моята концепция за създаване на интерес към продуктите на фирмата и намиране на нови клиенти:

• Стандартната маркетингова фуния е само визуацизация на маркетинговия процес.
• Тя е удобен инструмент за контрол на ефективността на маркетинга и успеваемостта на маркетьорите ни.
• Но.. за да започне тя да действа като инструмент за намиране на нови клиенти, фирмата трябва да й даде конкретно и стойностно съдържание. Не такова, което е стойностно за нея, а такова, което дава стойност и е полезно за клиентите.
• Успехът на маркетинговата фуния не зависи само от обема на целевата група, както си мислят повечето мои познати!
• Успехът на маркетинговата фуния зависи от качеството на комуникацията с клиентите и от качеството на нашите предложения към тях!
• На всеки етап от общуването с клиента – целеви, потенциален или в процес на преговори, фирмата трябва да има ясно послание, което да дава представа какво предлага и какви са клиентските ползи от предлаганите продукти.
• Интересът у клиентите трябва да се задълбочава, като на всяка следваща стъпка им се предлага повече, по-задълбочена и по-конкретна информация за продуктите и услугите, като това, което клиентите получават, трябва да бъде съобразено с техните конкретни нужди.
• Освен посланието, на всеки етап фирмата трябва да намери начин за обратна връзка. Това, което преди много време Сет Годин нарече „маркетинг на поволението“. Възможността да получим обратна информация от клиента дали това, с което го засипваме, наистина го интересува, и дали не би предпочел да получава по-различна информация от тази, която му изпращаме. Без тази жива връзка нашите писма са като самотни бутилки с SOS, захвърлени от някой изхвърлен на далечен остров мореплавател, и шансът за спасение на душата му граничи с Божия намеса…

И така, изяснихме си с колегите, че е хубаво да имат конкретно предложение към клиента, около което да направят мейлинг кампанията си. Това може да е семинар, обучение, предложение за демонстрация или тестване на продукта… Нещо конкретно, което да е причина за тяхното писмо… а не необходимостта да продават повече. Какво ще е предложението, зависи от самата фирма, от нейния опит, от спецификата на нейните продукти или услуги. Но писмо без предложение е като бутилка с SOS…

Другото, за което си говорихме, е как да предизвикат отговора на клиента. Защото не може да имаш предложение, на което никой не отговаря – независимо дали отговорът е „да“, „не“, „интересува ме по принцип“, „нямам отделен бюджет“ или нещо друго… За да имаме отговор, е добре да го поискаме – още в Библията е казано „Искай и ще ти се даде“. Тоест, да кажем в какъв срок очакваме клиентите да се свържат с нас и по какъв начин. Не просто „Ако смятате, че предложението ни представлява интерес за Вас, ще се радваме да ни се обадите“. Спомнете си в колко случая вие лично сте се обаждали на фирми след получаването на такова мъгливо предложение за общуване в далечното бъдеще? Нали, ако каним някого на гости, никога не му казваме „Мини, когато имаш време“, а го каним да ни посети в точно определено време?

Колегите започнаха да мислят… И решиха да го направят по начина, по който вече са го правили. Стори ми се много странно!

Учудих се, защото става въпрос за уважавана фирма, със сравнително дълга бизнес история (имайки предвид кратката съвременна история на българския бизнес), с успехи на международния пазар и у нас, с добър и опитен търговски екип, с добро управление.

Не мога да си обясня какво стана, наистина, в главата ми напират толкова много въпроси:

• Толкова ли малко фирми разбират, че маркетингът не е нещо, което допълнително ще затрудни дейността им, а подход, който дава гарантирани резултати при системно практикуване?
• Наистина ли фирмите,  а и рекламните агенции си мислят, че все още те диктуват правилата, а не клиента?
• Наистина ли смятат, че са толкова уникални и велики, че само споменаването на фирмата и продукта е достатъчно да доведе клиентите при тях?
• Наистина ли се вярва, че просто изпращането на едно писмо на възможно по-голям брой адреси е достатъчно?
• Не е ли по-лесно и по-приятно да продаваме, когато имаме ефективна комуникация само с тези потенциални клиенти, които наистина имат нужда от продуктите ни?

Толкова малко фирми ли разбират, че маркетингът е като една отворена врата, която кани точните гости да влязат? И те ще влязат само ако им изглеждаме гостоприемни домакини.
Статия от marketingburkan.com