Хипермаркетите в България Реклама и развитие. Метро, ЦБА, Зора

През последните години в Българи навлязоха популярните в цял свят вериги за търгови на дребно по системата „КЕШ ЕНД КЕРИ“ или „плащаш – отнасяш“.При свитото потребление не само в Българи ,но и в цял свят огромните световни вериги вече се борят за всеки потенциален клиент .Заговори се дори за воина на хипермаркетите, породена от постоянното нарастване на броят им. Причините за масовото формиране и развитието на търговските вериги е свързани предимно с динамичните промени в сектора търговия на дребно, с процесите на концентрация на капитала на фирмите , стабилизирането на националната икономика, ръстът на потребителските доходи и фрагментираният характер на търговията на дребно, това също така създава и привлекателни условия за навлизането на чуждестранните търговски вериги. В резултат от падането на икономически и териториални граници се променя икономическият климат на страната. Конкуренцията нараства в още по-голяма степен. Възникват съществени опасения и проблеми от единния европейски пазар за търговски единици, които не са достатъчно добре ориентирани към взискателния и добре защитен нормативно европейски клиент.

Концентрацията на капитала в търговията на дребно е процес, който продължава да се развива в световната търговска практика. Търсенето на нови търговски зони с потенциал за продажби е основно средство за конкурентна борба на големите търговски вериги, за постиганe на растеж и преодоляване на ограниченията на националното и европейското законодателство за защита на конкуренцията. Това поставя съществени въпроси относно конкурентоспособността и източниците за изграждане на конкурентни предимства на националните търговски вериги.

Методите на концентрация на капитала и формиране на търговските вериги основно магът да се разделят на два: посредством сливания и поглъщания на едни търговски обекти от други, при което се наблюдава прехвърляне на собственост от едно юридическо лице към друго или чрез коопериране на отделни по-малки търговски обекти.

Създаването на регионални и национални вериги от магазини (супермаркети, универсални магазини и др.) довежда до пазарна промяна, като продажбите от бързооборотни стоки все повече се изместват от малките магазини и пазарите към търговските вериги. Стратегическата цел при развитието на веригите магазини е повишаване обема на продажбите, подобряване обслужването на населението, повишаване на ефективността на дистрибуцията и разширяване пазарния дял. Включването на подходящи обекти в търговски вериги позволява да се оптимизират дистрибуционните разходи и да се повиши печалбата в резултат на: провеждането на обща пазарна, стокова, ценова и рекламна политика; използването на обща търговска марка; централизираното управление на покупките, управлението на запасите и на снабдяването на магазините; типизацията на сградите, на оборудването и на начина на обслужване; прилагането на единна информационна система . Предимствата на търговските вериги се изразяват във:

а) предлагане на голямо разнообразие висококачествени продукти на възможно най-изгодни цени, гарантирани под знака на собствената търговска марка;

б) повишаване силата при сключване на сделки от единното договаряне, което позволява да се оптимизират дистрибуционните разходи и да се повиши печалбата;

в) привличане на по-голям брой потребители в търговски обекти;

г) прилагане на ефективна система на обслужване (самообслужване), осигуряваща бързина и коректно обслужване;

д) компютъризираното на обектите и въвеждането на информационните телекомуникационни мрежи;

е) възможност за бърз и ефективен контрол на обектите от веригата при централизираното вземане на управленски решения и др.

Освен това трябва да отчетем важните принципи, на които се базира философията на магазините от търговските вериги, а именно: правилен избор на подходящо място за изграждане на магазините от веригата и прецизно пазарно проучване на потенциалното търсене, на съответствието на големината на магазините и вида на предлаганите стоки; поддържане на постоянен асортимент от голям брой стоки с доказано качество. В зависимост от големината на магазина се създава продуктова колекция, съобразена със спецификата на района и потребителското търсене; предлагат се специализирани услуги, което отличава веригите от другите магазини; разработва се собствена марка за голям брой продукти, чието качество е гарантирано от търговската марка на веригата, като тяхната цена е по-ниска от цената на аналогични продукти, но с друга марка; провежда се широка рекламна кампания в медиите или рекламна страница в интернет, издават се и се разпространяват каталози; извършва се задълбочен подбор и обучение на кадрите и др.

Важна форма на създаване на търговски вериги посредством коопериране е прилагане на франчайзинга при изграждане им. При търговията на франчайзингови начала предмет на размяна е правото да се ползва ноу-хау, търговската формула, името, деловите контакти, бизнес идеята, технологичните секрети. Участниците в една франчайзингова верига работят под една и съща търговска марка с обща дистрибуционна политика и сходни маркетингови действия. С цел да постигнат общ пазарен успех те се придържат към общи правила за работа. Успехът във франчайзинговата система на работа се гради на кооперирането, както и на разделението на труда и риска между франчайзодателя и франчайзополучателя. И двете страни са обединени от целта за създаване на устойчиво конкурентно предимство на пазара, както и за оптимизиране на разходите по оперативното управление на бизнеса с цел по-висока печалба. Приложението на франчайзинга в търговия може да осигури по-голяма гъвкавост при управлението на собственост. Той ще позволи на по-малките търговски обекти, осъществяващи търговия на дребно, които изпитват недостиг на финансови средства, да предоставят свои нерентабилни търговски обекти за продажба на стоки на частни фирми, които влагат в търговската дейност свой капитал. Тази организационна форма предполага и пряка финансова изгода за търговеца на дребно. Създава възможност за започване на бизнес без предварителен опит в дадена сфера. По-малки са инвестициите за самостоятелно извършване на предприемаческа дейност в сравнение с тези, необходими за разкриването на нов бизнес и независимото осъществяване на дейността. Франчайзингът предоставя сигурност за развитие на предприемачеството, осигурява бърз растеж и завоюване на стабилни позиции в конкурентната пазарна среда. Франчайзингът веригите дава възможност за най-кратко време, с най-малък риск да се приложат световните постижения. Гарантира адаптиране на българските търговци към изискванията на пазарната икономика и ги приобщава към стандартите на европейското стопанство.

Други форми на коопериране с цел изграждане на търговски вериги се посредством:

-изграждането на кооперации от браншови принцип (търговски, производствени, за услуги и т.н.), обхващащи малки фирми в една и съща териториална система (според изискванията на Закона за кооперациите).

-създаване на асоциирани обединения чрез интегриране на аналогични по дейности и специализация фирми (дребни независими търговци на дребно и едро) в рамките на кооперативни асоциации. Всяка от тях запазва своята независимост, но участва в общите разходи, в управлението, като се подчинява на общото ръководство.

-организиране на търговски вериги – вериги от магазини като отделно обособени търговски организации (супермаркети, универсални магазини, магазини складове, специализирани магазини, дискаунтни магазини). Такава форма е създаването на доброволни обединения от независими търговци на едро и обслужваните от тях търговци с малки търговски обекти. Те се формират на основата на договор, определящ взаимоотношенията между членовете на обединението и общото им ръководство. Отделните фирми запазват своята юридическа и финансова независимост. Обединението създава общо звено за управление и контрол на дистрибуционните дейности. Търговските фирми, които влизат в обединението, имат единна организация на продажбите, унифициран стоков асортимент и оборудване и единна ценова политика и т.н.

-Формиране на сдружения от фирми, създавани на акционерен принцип, специализирани за изпълнение на различни, но допълващи се дистрибуционни дейности, както и на реализацията на стоките на крайните потребители.

- Кооперации на семейни търговци на дребно. Кооперативите се образуват от отделни малки независими семейни фирми за търговия на дребно, свързани са с договорни отношения и създават верига от взаимен интерес и др.

Типичен пример за кооперативна търговска верига е веригата CBA собствениците са икономически независими един от друг, само част от снабдяването и маркетинга е обща. Логото и униформите са еднакви навсякъде. Размерът на магазина, подборът на стоките и работното време зависят от нуждите на клиентите. Те работят под управлението на регионалните центрове. Собствениците на тези магазини не са собствениците на Търговското дружество „ЦБА“ – ООД, въпреки това те се съобразяват с изискванията на „СВА“ и имат право да използват логото „ЦБА“. В България ЦБА АД е учредено на 16.май.2003 година. Ежегодно веригата инвестира над 50 милиона лева в своите обекти и в реклама на бранда, и открива над 500 работни места в своите магазини в цялата страна.  По настоящем в ЦБА – България разполага с повече от 160 търговски обекта в цялата страна.

С цел да се отговорят на конкурентния натиск на големите чуждестранни търговски вериги, националните вериги следва да търсят възможности в т.нар. хибридни стратегии, между стратегията за разходно лидерство и диференциацията. Защото успехът в стратегията „разходно лидерство” обичайно изисква кумулативен обем продажби, което е възможно посредством: икономия от мащаба, знание, замяна на труда с капитал – внедряване на нови технологии (основно информационни и логистични), или доставка на входящите ресурси на по-ниски цени. Всички тези фактори за снижаване на разходите са скъпи за средната национална и регионална търговска вериги или са свързани с инвестиции за изграждане на вертикална или хоризонтална интеграция в канала за реализация.

В подкрепа на хибридните стратегии за позициониране е фактът, че независимо от капиталовата и експертната сила на международните вериги, последните следва да приспособяват отделните търговски обекти към потребителското търсене в конкретните търговски зони, към традициите, вкусовете и поведението на потребителите в тях. Изискванията на потребителите за персонализация на търговската услуга (удобство за достъп до обекта, подбор и качество на предлаганите стоки, качество на прякото обслужване и атмосфера) предоставят възможности за позициониране на основата на диференциацията.

РАЗГЛЕДАНИ КОНКРЕТНИ ТЪРГОВСКИ ВЕРИГИ

Търговска верига Зора

Развитието на търговска верига „ЗОРА“ донякъде е производна, както и специфично отражение на икономическите процеси в страната и промяната в стандарта на българския потребител. Стартирала през 1991 г. като семейна фирма – вносител на домашни електроуреди, днес „ЗОРА“ е съвременна компания с верига от 28 търговски обекта, разположени на над 20 000 кв. м. търговска площ в основните пазарни центрове на страната; 35 хил.кв. м. складова база, и над 400 души персонал – високоподготвени и опитни дилъри и продавач – консултанти, предимно с висше техническо или икономическо образование. Компанията залага в развитието си на внимателното изучаване на промените в нагласите, интересите и потребностите на населението, на новите икономически възможности и развитието на отделните райони в страната. На тази база проектира и коригира географията на търговската си мрежа. В началото магазините от Търговска верига „ЗОРА“ предлагат само бяла техника и са разположени на принципа „по-близо до клиента“ – т.е. в центъра на градовете и по-големите квартали. Постепенно асортиментът се обогатява , а преди около три години започва изграждането на хипермаркети. Голямата търговска площ позволява наличност от 16 000 вида стоки, които клиентът може да види и да докосне, докато избира оптималното решение, съобразено с неговите нужди и възможности. В последните години като част от рекламната стратегия на бранда беше залегнала телевизионната реклама, като от веригата се бяха спряли на добре познатото лице на Ники Кънчев водещ на телевизионните предавания „Стани богат“ и различните сезони на „Биг Брадър“, „Вип Брадър“, „Биг Брадър Фемили“.

Стремежът на „ЗОРА“ е да предложи подходящия продукт за потребителите с различен икономически статус. Ефективен инструмент в това отношение са разнообразните лизингови схеми. Водещи лизингови компании у нас, в т.ч. и чуждестранни, имат свои представителства в магазините . Търговската верига предлага и собствен преференциален лизинг, при който оскъпяването е два пъти по-ниско от стандартните лизингови схеми, а клиентът има възможност да погасява вноските си на място в магазина, с което да спестява от таксите за превод и не е зависим от работното време на банкоматите и лизингови институции. Магазин „ЗОРА“ предлагат и възможност за безналично плащане, тъй като разполагат с терминали за всички видове дебитни и кредитни карти. В последно време все повече се налагат и покупките on-line.

Само през 2006 г. „ЗОРА“ е увеличила продажбите си 35 %, като обемът им е над 60 млн. евро. Очаква се тенденцията да продължи и през настоящата година, с прогнозиран растеж 25-35 на сто.

Търговска верига Metro

МЕТРО Кеш енд Кери се ориентира към нуждите на търговци на дребно, компании с дребен и среден бизнес. Metro AG е третата по големина верига за търгови на едро в света след Wall-Mart u Carrefour. Компанията е основана през 1964 г. когато е открит първият магазин за търговия на едро от вида Cash & Carry в Германия. Настоящият си вид компанията придобива през 1996 когато METRO Cash & Carry Германия се слива с ASKO Deutsche Kaufhaus AG (хипермаркети, търговски центрове за стоки “Направи си сам”, магазини за облекла), Deutsche SB-Kauf AG (супермаркети) и Kaufhof Holding AG (универсални магазини, магазини за потребителска електроника, магазини за обувки и Кетъринг) в METRO AG със седалище в Дюселдорф. Групата притежава около 2100 магазина за търгови на едро, супер и хипермаркети, универсални и специализирани магазини в 21 страни, главно в Европа. Магазините са под наименувани Metro, Mакro и Galeria Kaufhof. Компанията също притежава миноритарен дял в DIVAKO, инвестиционна група, създадена, за да държи дялове от компании, които имат връзка с основната дейност на „Metro“ и които преди обединението са били част от дружеството. Продажбите на компанията за 1999г. отбелязват ръст от 19,4% спрямо предходната година и възлизат на 44млрд.$ , а нетната печалба е 367 млн.$. Мажоритарен собственик на 60% от капитала на компанията е швейцарският Metro Holding AG .В края на октомври 2000г. веригата бе обявена за водеща в Европа в търговията на дребно по Интернет и с най-добра стратегия за бъдеща електронна търгови. На 18 март 1999 година в София и Пловдив отвориха врати първите магазини на МЕТРО в България. Днес в най-големите градове на страната – София, Пловдив, Русе, Варна, Стара Загора, Бургас и Благоевград – успешно работят осем магазина. За седем години в България МЕТРО се утвърди като една от най-успешните компании на пазара. Доказателство за това е непрекъснато увеличаващия се брой лоялни клиенти и партньори. В хипермаркетите от веригата са представени десетки категории стоки и хиляди артикули под един покрив .Качеството на стоките е гарантирано и всички те са придружени с необходимите сертификати. За пълното им съхранение всеки магазин е обурудван с охладителни системи.

В „Метро“се пазарува на цени на едро дори и за малки количества. На две седмици в рекламни каталози се представят стоки с преференциални цени, като в цената не се включва ДДС за удобство на клиентите на едро, макар че това определено затруднява дребните потребители в момента основен клиент на „Метро“.Търговците на дребно не се нуждаят да поддържат контакти с мрежа от търговски представители. Освен че работи с много български производители,“Метро“ осъществява и директен внос, който осуетява импорта по скъпи канали, а това е предпоставка за установяване на нормална търговска схема.

Като цяло търговските вериги продължават да се развиват и разширяват обхвата си както в национален така и световен мащаб. Определено те се налагат като по-добрият начин за извършване на търговска дейност. В България прогнозите са, че пазарната промяна ще придобие завършен вид до две-три години. През това време се очаква продажбите на бързо оборотни стоки да се изместват все повече към големите търговски вериги за сметка на кварталните пазари, гаражите и кварталните магазинчета, делът на сенчестата икономика да намалява. Големите магазини и тяхната конкуренция би трябвало да понижат цените на стоките.