Рекламата повишава качеството на живота. Известно е, че качеството на живот се научава, то се копира от видяното около нас. Без рекламата хората биха използвали масово старите начини за удовлетворяване на потребностите си, които в общия случай не издържат в сравнение с новите възможности, разкривани чрез рекламата. Но рекламата сама по себе си не може да продаде един продукт, тя е само част от цялостният процес по неговото появяване на пазара и по нататъшен път на развитие.
Филип Котлър в „Управление на маркетинга” дава следното определение за рекламата:
Структурата (миксът) на маркетинговите комуникации се състои от пет основни части: реклама, стимулиране на продажбите, връзки с обществеността (Public Relations) и разгласа, лично продаване и директен маркетинг.
Рекламата е всяка платена форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки или услуги от страна на явен спонсор. Рекламодатели могат да бъдат не само частни бизнес компании, но и държавни организации и агенции, музеи, благотворителни организации и други, които отправят преки послания към целеви аудитории. Рекламите са ефективен начин да се разпространяват съобщения и послания, независимо от дали става въпрос за рекламиране на стоки, услуги или идеи.
При разработката на рекламната програма, успешните фирми започват от идентифицирането на целевия пазар и мотивите на купувачите. След това те могат да вземат пет жизненоважни решения, известни като петте М (според изписването на термините на английски):
1. Мисия (задача, Mission) – какви са рекламните цели?
2. Пари (Money) – колко може да се похарчи?
3. Послание (Message) – какво послание да бъде излъчено?
4. Медии (Media) – коя медия трябва да се използва?
5. Измерване (Measurement) – как трябва да се оценят резултатите?
Доброто планиране и контрол върху рекламата зависят от измерването на рекламната ефективност. И въпреки това, обемът на фундаменталните проучвания на рекламната ефективност е ужасяващо малък. Рекламните агенции трябва да се опитата да имерят комуникационния ефект на дадена реклама, тоест потенциалното й въздействие върху узнаването, познанието или предпочитанието, както и на въздействието й върху продажбите.
Проучването върху комуникационния ефект се стреми да установи дали дадена реклама комуникира ефективно. Наричано тестване на текстовете, то може да бъде направено преди пускането на рекламата (предварителен тест) или след като бъде публикуване (последващ тест). Рекламистите трябва също така да направят последващ тест на цялостното въздействие на приключилата кампания.
Проучването на ефекта върху продажбите е сложно, тъй като продажбите се влияят от множество фактори извън рекламата като например характеристики на продукта, цена, достъпност, както и действията на конкурентите. Въздействието върху цените се измерва най-лесно в преките маркетингови ситуации и най-трудно в сферата на рекламата, насочена към изграждането на марковия или корпоративния имидж.
Делът на разходите за реклама на дадена компания води до дял на „чуваемост”, който спечелва дял от умовете и сърцата на клиентите и в кръйна сметка – дял от пазара. Установено е с проучвания в продължение на редица години съотношението между дела на „чуваемост” и пазарния дял – при установените продукти 1 към 1, а при новите продукти 1,5-2,0 към 1.
Веселин Благоев в своята книга „Маркетинг” пише:
Рекламата е част от комуникационния микс на фирмата, който пък е съществен елемент от нейния маркетинг микс.
Комуникационният микс представлява комплекс от всички маркетингови дейности по информиране на потенциалните потребители и обществеността за фирмата и това, което тя предлага, както и убеждаване на потенциалните потребители и обществеността да направят или да не направят определено нещо (например покупка на дадена стока). Или това е съзнателно избрана комбинация от мероприятия (например презентации, изложби, лична продажба) и физически обекти (например печатни реклами, телевизионни клипове, макети, сувенири и други), която отразява избраната от фирмата стратегия и осигурява провеждането на избраната от фирмана комуникационна политика. Поради имащото много широка гражданственост понятие реклама, често вместо комуникационна политика в практиката се употребява рекламна политика.
Комуникационният микс на фирмата може да се раздели на две части: Връзки с обществеността (спонсорство, работа с медиите, работа с обществеността, работа с правителството) и Стимулиране на продажбите (реклама в средствата за масово осведомяване, купони, марки и други, лична продажба, реклама по пощата, директен маркетинг, участие в мероприятия, панаири и изложби за представяне на фирмата и стоките й, външна реклама, реклама по Internet)
Стимулирането на продажбите е доста обхватно понятие, което включва всяка дейност, която е свързана със запознаване на потенциалните потребители и обществеността с фирмата или стоките, предлагани от нея на пазара, изгражда благоприятна представа за тях и подпомага продажбите.
Що е то реклама? Реклама наричаме „всяка платена форма на нелично представяне на идеи, стоки или услуги от страна на явен спонсор (рекламодател)” – това е класическата дефиниция, приета от Американската маркетингова асоциация още през 1960 г., която продължава да е актуална и днес.
Веселин Благоев разглежда ефекта от рекламата в две направления – общо за обществото и в частност за рекламодателя.
Рекламата е полезна за обществото поне по четири съображения:
Първо: Рекламата поражда търсене за новите стоки. Без нея новите стоки не биха имали никакъв шанс да навлязат на пазара и да достигнат до фазата, когато биха изплатили разходите по създаването си. Хората не биха разбрали за тяхното съществуване и какви допълнителни предимства носят те. Фирмите, които биха инвестирали в нови стоки, просто биха фалирали, а без нови стоки естествено не би имало развитие на човешката цивилизация.
Второ: Рекламата предизвиква нарастване на търсенето и продажбите. Това означава работа и заплати за милиони хора, заети с производството, търговията, транспорта, съхранението и прочие на стоките, които потребителите купуват.
Трето: Рекламата ражда работни места. Тези работни места са в хилядите печатници, радио и телевизионните станции, консултантските фирми, рекламните агенции и така нататък. Поради непрекъснатото изнасяне на нови производства в бедните и развиващите се страни, рекламата е тази, която дава шанс на тези производства да получат част от пазарите, които вече са разпределени между утвърдените фирми.
Четвърто: Рекламата повишава качеството на живота. Известно е, че качеството на живот се научава, то се копира от видяното около нас. Без рекламата хората биха използвали масово старите начини за удовлетворяване на потребностите си, които в общия случай не издържат в сравнение с новите възможности, разкривани чрез рекламата.
Разгледан от гледна точка на рекламодателя, ефектът от рекламата трябва да доведе до изпълнението на поставените в началото на рекламната кампания цели. Най-често това са: увеличаване на продажбите, лансиране на нов продукт, утвърждаване на търговската марка Поначало обаче е трудно да се определи ефектът от рекламата. Проблемът произтича основно от факта, че самата реклама рядко води до купуване. Тя само създава предпоставки да се вземе по принцип решение за купуване и след това потребителят да има усещането, че тази марка и стока му е позната отдавна и действително носи в себе си внушените с рекламното послание характеристики.
Познати са няколко модела на описание на процеса на рекламно въздействие. От тях най-приемлив е като че ли класическият модл на Е. Стронг, съгласно който процесът на рекламно въздействие съдържа четири фази: внимание, интерес, желание и действие.
Когато става дума за евтини консумативни стоки, добрата реклама действително може да доведе до пълен цикъл на процеса. За други стоки четвъртата фаза се подразделя на три подфази: тестване, оценка и купуване.
Във всички случаи обаче рекламата трябва да осигурява изпълнение поне на първите три фази – да прикове вниманието, да предизвика интерес, а след това и желание да се притежава стоката.
Особено важен е ефектът на забравяне на рекламната информация. Постепенно тя се изличава от съзнанието на потребителя, заместена там от нови рекламни послания, друга информация и усещания. Именно поради това се налага повторението и използването на най-различни форми на реклама. Масираната реклама например, при която рекламните съобщения се излъчват през по-малък интервал от време, но за кратък период, осигурява много добър ефект в периода на кампанията, като след това настъпва период на интензивно забравяне. Ето защо тя е добре да се използва при стоки със сезонен характер, при които постига най-голям ефект. При стоки със сравнително постоянен характер на търсенето е за предпочитане напомнящата реклама, при която излъчванията на рекламните съобщения са през по-голям интервал, но за по-дълъг период от време.
Димитър Стоянов в „Маркетинг в индустрията” и в „Стратегически маркетинг” разглежда рекламата и нейната ефективност по следния начин:
Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки и услуги, заплащано от точно определен рекламодател.
Рекламата може да се разглежда като форма, средство на комуникация, с която рекламодателя се опитва да преведе качеството на стоките и услугите, а също и идеите, на езика на нуждите и потребностите на клиентите, с които няма пряк контакт. Чрез рекламата се задейства комуникационна стратегия на привличане (дърпане), чиито основни цели са:
1. Да повиши общото търсене за категория продукти.
2. Да създаде или да поддържа всеизвестността на марката.
3. Да създава и да поддържа благоприятно отношение спрямо марката.
4. Да стимулира намерението за покупка.
5. Да улеснява покупката на марката.
Димитър Стоянов разглежда полезността от рекламата от гледна точка и на потребителите, и на рекламодателите (в частност индустриалните фирми).
За купувача ролята на рекламата се изразява в произвежданите от нея знания за даден продукт. Тя му позволява да узнае отличителните качества, за които претендира продуктът, и да реализира икономия на лично време за достъпа до тази информация, тъй като я получава, без да я търси с изследване.
Съвременната реклама помага на потребителите по-разумно за извършват покупки, информирайки ги за качеството, цената, начините на приложение и други фактори, които те искат да знаят. Освен това рекламата спомага за повишаване на жизненото равнище на хората, стимулирайки усилията им за придобиване на по-качествени стоки. Тя също така подбужда производителите и търговците да предлагат по-качествени стоки.
За рекламодателите (в частност най-често индустриални фирми) ползата от рекламата най-общо се заключава в увеличаване на продажбите, приходите и възстановяване на инвестициите, както и във формирането на дълготраен положителен образ у потребителите. Рекламата е и стратегическо оръдие в конкурентната борба, тя стимулира неценовата конкуренция.
Рекламата трябва да бъде ефективна и да изпълнява поставените пред нея цели. Ето защо е необходимо маркетинговата служба постоянно да извършва оценка на провежданата реклама. Когато целите на рекламната комуникация са ясно дефинирани и преведени в послания, измерването на ефективността е сравнително лесно. Могат да се определят три равнища на рекламна ефективност: комуникационна, психосоциологическа и поведенска (търговска) ефективност.
Комуникационната ефективност оценява способността на дадено съобщение да премине степента на безразличие или бариерата на възприемане на потенциалните купувачи и да бъде видяно, прочетено, чуто и запомнено от целевата аудитория.
Първото качество на дадено съобщение е да бъде забелязано. Ако това условие не е изпълнено, нищо не може да се случи в аспект на отношение и поведение. Това първо равнище на рекламното качество е определящо за ефективността на рекламната комуникация. То обяснява наблюдаваните значителни разлики в практиката между рекламни кампании с една и съща интензивност. Прекомерното акцентиране върху комуникационната ефективност рискува да доведе до силно въздействащи рекламни творения, които не отчитат факта, че рекламата е само едно допълнение и поддръжка на избраното маркетингово позициониране.
Психосоциологическата ефективност определя въздействието на възприеманото съобщение върху отношението спрямо продукта или марката. Фактът, че дадено съобщение е било действително възприето от визираната целева аудитория не позволява да се направи заключение за ефективността в аспект на изменение на отношението. Дадено напълно възприето, разбрано и усвоено съобщение може да бъде изцяло недействено, защото е неадаптирано, недостоверно или просто неуместно. Съдържанието на посланието (предложението, обещанието) трябва да бъде желано, изключително и достоверно.
Измерването на психосициологическата ефективност се основава на резултати от проведени маркетингови изследвания (допитване – пример: Услугата „Камера тест“ на рекламната агенция от Варна Макс Ефект ) преди и след предявяваните отличителни качества, убедеността в превъзходството на продукта над конкурентите и други.
Поведенческата ефективност оценява купуваческото поведение, подбудено от рекламното усилие, което е крайната преследвана цел. Използваните показатели за измерването й са покупките за опитване, продажбите и пазарния дял. Измерването на приноса на рекламата за развитието на продажбите не може да се извърши пряко. За да се оцени нейния ефект върху продажбите, трябва да се държи сметка за съвкупността от влияещи фактори и да се определят относителните им тегла – например в търсенето за всеки от факторите във функцията на отговора.
Дейв Патън в „Маркетинг на малкото предприятие” казва следното:
„Рекламата е връзката между доставчика и клиента, комуникация и информация, посредникът и посланието.“ Тоест рекламата се разглежда от две страни – първо като комуникационен процес между рекламодателя и клиента и едновременно с това като послание – физическия носител, средството, чрез което този процес се осъществява.
По принцип всяко пренебрегване на ролята на рекламата е недопустимо, а ползата от нея е извън всякакво съмнение.
И сега нещо много важно, което честно се пренебрегва от българските рекламодатели. В офиса на Макс Ефект, когато сме разговаряли с клиенти много често сме споделяли, че можем да си свършим работата професионално, но също толкова професионално трябва да бъде и отношението към ново спечелените клиенти.
Рекламата сама по себе си не продава, тя не може да „пробута” една лоша стока (не повече от веднъж) или да създаде нови пазари. За да бъде рекламата ефективна, тя трябва да бъде подкрепена чрез продажбена литература, формуляри за поръчки, продажбен персонал, оборотен капитал и подходяща маркетингова стратегия.
Няма такава рекламна кампания, която да подейства, ако служителя на фирмата отговаря с вяло „Да“ на телефонното повикване вместо да назове името на фирмата си и да каже едно усмихнато „Добър ден“.
Етапите при разработването на различните реклами и изискванията, които трябва да се спазват, за да бъде рекламата ефективна са:
На първо място ефективната реклама винаги трябва да има ясна идея за това, какво се цели да се постигне. Целите трябва да бъдат солидно обосновани, преди да се инвестира в дадената рекламна кампания. Те могат да бъдат разнообразни – лансиране на нова стока, промяна на ценовата структура, продажби, привличане на агенти, напомнящи реклами, благотворителност и други.
За да бъде рекламата ефективна е много важно тя да достигне до възможно най-голям брой потенциални клиенти, да се изготви в рамките на отпуснатата сума от цялостния маркетингов бюджет, да бъдат добре подбрани местата за рекламиране (вестници, списания, телевизии, билбордове и други), да се определят оптимално броя на излъчванията на рекламните съобщения и интервалите на пауза между тях, да се обърне специално внимание на често допусканите грешки при изготвянето на рекламните съобщения, да се направи внимателен анализ на собствените сили на фирмата при изготвянето на рекламата и дали няма да бъде по-добре да се ползват услугите на професионална рекламна агенция, и други.
Добрите реклами следват формулата AIDA – Внимание, Интерес, Желание и Действие (по първите букви на думите на английски).
- Първото изискване е да се привлече вниманието. Тъй като средностатистическият човек вижда над хиляда реклами седмично, рекламата следва да се изработи така, че да накара потенциалния клиент да спре и да асимилира това, което тя има да му каже.
- Следващата стъпка е да се привлече интереса. За целта темата на рекламата трябва да бъде направена да изглежда привлекателно и внушително. Най-добрата реклама възбужда емоционална реакция. Трябва да се възбуди желание у клиента. Рекламата трябва да се свързва с положението на клиента и да разкрива ползите за него.
- И накрая рекламата трябва да има стимул за клиента да направи нещо, свързано с нея, да го подкани и да го подтикне да извърши желаното от рекламодателя действие.
Както вече многократно беше посочено, рекламата е част от комуникационния микс на фирмата (стопанския субект), който от своя страна е част от маркетинговия микс. Тя представлява средство за комуникация, чрез което точно определена фирма-рекламодател осъществява връзка с нейни клиенти (настоящи и най-вече потенциални), като представя и лансира нелично пред тях идеи, стоки и услуги.
Като част от маркетинговия микс, рекламната (комуникационната) политика и стратегия трябва да бъде обвързана и съобразена с цялостната стопанска политика на фирмата и особено с мисията, идеята и задачите, поставени от управлението. Една реклама трябва да има точно определена цел (цели), към чието изпълнение да се стреми. Например при навлизане на нова фирма на даден пазар, би трябвало да се провежда рекламна кампания за постигане на известност на фирмата и на търговската марка.
Първо трябва да се направят сериозни маркетингови проучвания на съответния пазар относно размера на пазарния сегмент, потенциалните купувачи, конкурентите (наличните в настоящия момент и за в бъдеще), характеристика на продукта, който ще се продава, дистрибуционните канали, начините за финансиране, възвръщаемостта в кратък и в дългосрочен период и много други. За съжаление в България тази фаза – подробните маркетингови изследвания – често се пропуска или не е достатъчно задълбочена.
Лош пример е веригата магазини Public, която през 2010 г. след грандиозното си откриване на първия магазин във Варна прекрати всички свои планове за бъдещо развитие и затвори магазина си след само 5 месеца работа. Сега предстои да залагаме кой от всичките молове във Варна ще фалира пръв, защото на всички е ясно, че потрбители за всички няма да има. Ще спечели този мол, който има най-агресивната рекламна кампания, най-висок бюджет, за да може да рекламира за по-дълъг период от време и не на последно място по важност е рекламната агенция, с която има договор. Доколко тази рекламна агенция може да анализира ситуацията на пазара и доколко рекламната стратегия ще бъде креативна и съобразена с нагласите на потребителите.
Често прибързано се възприема идеята, че пазарът още не е наситен и че даден продукт ще се наложи от само себе си просто защото е нов и различен. Дългите предварителни проучвания често се смятат за загуба на време и парични средства. Сякаш още не е осъзната важната роля на маркетинга за крайния пазарен успех.
На следващо място, за да бъде ефективна, рекламата трябва да води до възвръщаемост на вложените в нея средства и да реализира определена печалба. Ако няма реализиране поне на минимална печалба (не непременно в кратък срок, може да е и в дългосрочен план като например при подобряване имиджа на фирмата), то не би имало смисъл да се осъществяват рекламни мероприятия. Като част от маркетинговия бюджет, рекламният бюджет е ограничен, така че трябва внимателно да се работи в насока на по-качествени и с по-висока степен на възвръщаемост реклами. Именно поради тази причина ние в Макс Ефект работим по една доказана с времето формула за оценка на рекламната ефективност, която извежда като резултат осреднената цена за придобиване на всеки нов клиент.
Огромните средства, отделени за реклама в скъпи средства за информация, като например по телевизията много пъти ни е карало да си зададем въпроса не би ли могло тези средства да се вложат в нещо „по-полезно” или да бъдат дадени за благотворителност. В крайна сметка може да се получи обратния ефект и масовото рекламиране да отблъсне потенциалните купувачи.
В зависимост от поставените цели, измерването на рекламната ефективност може да бъде в различна степен лесно или трудно, а понякога дори и невъзможно. Ако целта например е повишаване на пазарния дял, простото измерване на дела, който фирмата е заемала преди дадено рекламно мероприятие, и дела, който тя заема след него, не може еднозначно да определи степента на успех на рекламата. Причината е, че при пазарната икономика действат множество най-разнообразни фактори като характеристики на продукта, цена, достъпност, действия на конкуренцията, състояние на международните пазари, държавна политика, външни и други фактори, които са променливи в различна степен по време на протичането на рекламната кампания, а и често имат разнопосочно действие.
Тези фактори понякога изкривяват оценката на ефективност и водят до грешни резултат и изводи.
Най-често срещаната грешка е да се рекламира с масови безкрайни кампании като бира по телевизията например, само защото другите фирми конкуренти правят точно това. Всички имат томболи и „Открий наградата под капачката“, всички са фенове на футбола, всички показват сипване на бира в чаша със slow motion и 3D анимации със запотени чаши, но никой до момента не направи кампания, която поне малко да прилича на креативните творения на рекламните агенции от Южна Америка. Едва ли малкият български пазар, който в никакъв случай не може да се сравни с немския, може да се повлияе от масовото повтаряне до втръсване на една реклама, колкото и иначе тя да е хубава. С нетърпение може да се очаква момента, в който ще пуснат на пазара бутилка от 4 или 5 литра бира, но колкото и да я възхваляват, едва ли почитателите на тази напитка ще могат да удвоят размера на стомасите си само за едно лято. Следователно трябва да се рекламира не „по задължение”, а с оглед на поставени реално изпълними цели.
Много сериозна грешка при изготвянето на реклами е липсата на полезна информация в тях. Това предварително ги обрича на неуспех. В това отношение отличен пример са българските реклами за прах за пране. Досадно дълги и еднообразни, те не предоставят почти никаква информация за това което отличава дадения продукт от многото други на пазара. Във всяка реклама се среща все същото познато до болка послание, че този прах пере по-хубаво, по-добре и по-качествено от „обикновен прах за пране”. А би трябвало веднага, още в началото на рекламата, да се акцентира на най-силната страна на продукта и на полезността му за точно определения сегмент потенциални клиенти. Така веднага би се привлякло вниманието на евентуалния купувач, което би провокирало интерес от негова (нейна) страна и в крайна сметка решение за покупка.
Какво е действието на една реклама се съди по продажбите на продукта не в кратък времеви период след неговото появяване на пазара, но и в мнението на потребителите, в тяхното дългосрочно поведение. Но рекламата сама по себе си не може да продаде един продукт, тя е само част от цялостният процес по неговото появяване на пазара и по нататъшен път на развитие.
Колкото и да е ефектна една реклама, ако рекламираният от нея продукт не качествен, то рекламата би довела само до еднократна консумация на продукта.
Рекламна агенция Макс Ефект Варна – Комплексно Рекламно обслужване
Етикети: maks efekt, max effect, public varna, reklamna agenciq varna, reklamni agencii, Rекламна агенция, Внимание, връзки с обществеността, Действие, дефиниция реклама, ефект от рекламата, ефективност от рекламата, Желание, Интерес, камера тест, комуникационен микс, комуникационна политика, магазин пъблик варна, макс ефект и максимален ефект от рекламата, максимален рекламен ефект, маркетинг и реклама, маркетинг микс, маркетингово проучване варна, метод AIDA, метод АИДА, оценка на ефективността на рекламата, петте М в рекламата, планиране и контрол на рекламата, Психосоциологическата ефективност реклама, реклама и метод АИДА, рекламна агенция варна, рекламна ефективност, рекламна стретагия, рекламната програма, стимулиране на продажбите, Стратегически маркетинг, фактори оценка на ефективността от рекламата, целева аудитория, целеви пазар, чуваемост
| « McDonald’s пусна обновена версия на рекламната кампания „I’m Lovin’ It“ | Реклама в радиото. Определяне на целева група и предимства. » |