Едва ли има някой, който да остане безразличен когато се спомене за марката Benetton? Обикновено се сещаме за пъстри, удобни дрехи, но и за провокативни реклами. Някои дори ги определят като скандални. Но защо ли? Показвайки живота в шарената му палитра чрез своите дрехи, но и показвайки скритите му дълбини чрез рекламите си, Benetton успява да привлече вниманието на широкия потребител, пренаситил се от удобни и изящни захаросани реклами. Животът-такъв какъвто е, и такъв, какъвто може да бъде. Може би така най-кратко би могла да се обхване цялата философия на Benetton.

С идеята за равноправие и равнопоставяне Бенетон превръща продуктите си не просто в стока, а в продукт с ярка индивидуалност. Изключително високата социална ангажираност на компанията и гарантира дългогодишното присъствие на пазара. Рекламната стратегия на Бенетон не комуникира с потребителя, а с личността. Компанията се обръща към младата публика с посланието, че всичко, което прави Бенетон, се базира не на възраст или доходи, а на споделено виждане за ценностите в живота. Така безпогрешно е намерена аудиторията и Бенетон започва да говори с нея.

„Обединените“ цветове на пуловерите се превръщат в метафора за единство на хората от различни раси. В един момент купуването на дрехи Бенетон се явява своеобразен активизъм и заявяване на гражданска позиция.

Логото и цветовете
Която и от рекламите на Бетон да вземем, се демонстрира философията на цялата компания, изразена чрез краткото и изразително лого “United Colors of Benetton”. То излиза извън рамките на обикновената реклама, чиято задача уж е да продава произведените стоки. Никоя реклама обаче не отразява същинския продукт, защото нейната истинска цел е да свързва търговската марка с дадена потребност.

Така се оказва, че Кока-Кола продава свежест, Ситроен-бягство от всекидневието, Вител-здраве, а Бенетон изгражда своята империя върху продажба на цветове, вместо на пуловери и ризи. За това един епископ признава чистосъдречно: “В тази област не съм компетентен, аз съм проповедник и епископ, но винаги когато видя витрините и магазините на Бенетон, се възхищавам от играта на цветовете и от сполучливото представяне на дрехите. От тук извира светлина, а какво повече от светлина ни е нужно в този печален свят?”

Докато фиксира погледа на купувача върху цветовете, Бенетон сякаш тихомълком му поднася своята стока. Той не му казва дали платовете са издържливи, дали цветовете ще бъдат все така свежи след многократно изпиране или ще избелеят след няколко месеца. При желание това се установява с прости тестове. И въпреки че трикът се разкрива лесно, доста по-трудно е да се разбере защо публиката му се поддава отново и отново на драго сърце.

Дрешната индустрия произвежда стоки за широко потребление за пазар, подвластен на силни сътресения. Трябва да ги обединява някаква обща цел, затова и рекламата е толкова важна. Вдъхновението за нея трябва да идва от всичко в живота, във всичките му многообразни форми. Бенетон успява да придаде смисъл на многообразието от форми не толкова чрез кройката на дрехите, колкото с цветовете.

Онзи, който подрежда цветовете един до друг, изобщо не придава смисъл на многообразието от форми, а само демонстрира пъстрия спектър. Пазарът е този, който на практика придава значение на предлагането на багри. Серийното производство и постоянното обновление на широкия асортимент сами предразполагат към съотнасяне на цялата цветова гама при всеки един модел. Смисълът на това разнообразие обаче е Бенетон. С обикновена витрина на “Цветовете на Бенетон” не би се получил желания резултат. Налага се да има и прилагателното обединени, за да може всички вкусове и цветове, многообразието от виждания и очаквания да се влеят в един и същи колективен свят от фантазии. Или по-точно казано, да се слеят с образа на измисления колектив на Бенетон, този символ на братство, пъстрота и … търговски интереси. Гениалността на логото се дължи на думата обединени, която ни кара да се съсредоточим върху точно обратното на това, за което то говори-многообразието. Благодарение на понятието цвят, изнесено на преден план, Бенетон успява да събере в своите магазини цялата пъстрота на живота и всички онези клиенти, които търсят повече разнообразие.

Ако в дрехата хората са равни, в кожата те са по-равни. Остават обаче половите белези и расата, а хората най-често дискриминират на базата на раса и пол. Расизмът саществува. Хората все още са агресивни заради наличието на цвета на кажата. Бенетон обединява цветовете. В рекламите им бели, черни, червени и зелени са утопично усмихнати, интимно близки, винаги заедно. Цветът няма значение, всички сме хора на този свят. Лишили цвета на кожата от значимост, Бенетон дават всички цветове на дрехата. Логото се свързва с шареното, безрезервно пъстрото-ярки, електрикови дрешки като неонов знак, че всички можем да бъдем щастливи заедно. Не е случайно, че бялото и черното не присъстват в палитрата на марката. Черното и бялото в дрехата винаги са били крайни цветове, винаги са кодирали радикално поведение. Казват, че черно носят тези, които крият цветно минало. При Бенетон цветното настояще е имунна инжекция срещу тъмното минало на неравенството и глобална несправедливост.

Кожата не е фактор за различие. Дрехата е. Дрехата е социален и вкусов маркер. Средната класа, знаем, е мерило за демокрацията-по-голяма средна класа, по-успешно осъществена демокрация. Бенетон от пазарна гледна точка е един малък триумф на демокрацията. От естетическа гледна точка също-всички са равни, макар да имат избор между патешко жълто и тревисто зелено. Обединението е тотално-от цветовете и дрехите до хората.

Социалната потребност
Представата, че нежните и ярките цветове са символ на живот и многообразие, всъщност почива върху абстрактния технологичен свят, в който живеем. Тя е толкова широко разпространена, че все по-често дори не забелязваме как определя начина ни на възприемане на света. Дали интимността се изразява само чрез пастелни тонове? Защо мрачният цвят трябва да означава скука, а крещящият да символизира живота? Така се сбръскваме с цял кодиран език-догматично убежище на предразсъдъци. Нужно ли ни е крещящо розово, за да се чувстваме щастливи на ски-пистата?

И не са ли флуоресциращите цветове образът на един свят, който е толкова по-ярък, колкото повече е загубил връзката си с природата? Във всеки случай тя е значително по-изобретателна и балансирана при използването на цветовете, тоновете и нюансите. А хомогенно оцветените повърхности, които са толкова скъпи на архитектите, хората на изкуството и дизайнерите, се срещат в прировата само понякога. Отделяйки баграта от материята, създавайки равномерно боядисани повърхности и разграфявайки всекидневието ни чрез подредените един до друг “чисти” цветове, индустриалното общество най-сетне индустриализира и погледа ни и ради представата, от която печели дивиденти Бенетон-“Който облича света в изкуствени цветове, той го прави да изглежда като истинския живот.”

Благото увещание и грабването на погледа
Пъстрата дреха не убягва така лесно от човешкия поглед, както например автомобилите и домакинските уреди. Причината е, че хората полагат извънредни усилия при избирането на собственото си облекло. Затова около името на Бенетон трябваше да бъде създадена някаква нова мода. Възникна колективният свят от фантазии, с помощта на който цветовете се представят на клиентите като стока от щанда за конфекция. В тази шарена вселена може да намерите всичко-панталон, хомосексуалист, възрастна дама, риза, пуловер, несподелена любов, млада африканка. Обединените цветове трябва да придобият конкретен образ и плът.

Рекламата трябва да убеждава, без да се държи безцеремонно, да увещава приятелски. Нейният език е нежният императив. Нужен е утвърдителен тон, недопускащ дори сянка на съмнение. Тя трябва още да е положителна и в никакъв случай отрицателна, да е лична, но винаги базирана на широко разпространено чувство, и накрая-да е стегната и нитърпяща възражение. Последното най-вече, тъй като трябва да достигне до публика, говореща на различни езици.

Логото “Обединени цветове на Бенетон” отговаря изключително точно на тези предварително зададени правила. Без да бъде натрапчиво, то кара човек да си помечтае за многообразието от багри. Уверява клиента, че в магазините Бенетон ще намери, при това у всеки отделен артикул, всички цветове на живота, всички разновидности на щастието.

Рекламните фотографии на компанията са също толкова неоспорими и любезни, колкото и словесната реклама, към която принадлежат. Може би гениалността им се състои именно в това, че сюжетът е отделен от неговия контекст и се разиграва върху проста едноцветна повърхност. Изолирайки, сглобявайки, изчиствайки и овеществявайки формите, за да ги свържеш с елементартите емоции-точно в това е същността на фотографската реалност. Еднообразният светъл тон изобщо не допуска погледа да скита. Основният мотив е застанал върху наго императивно и афиширащо, лаконичен и откъснат от всякакъв контекст. Така той се превръща в желан символ.
На този фон мотивите-жестове, гримаси и обекти-са показани в едър план и в неподвижно състояние. Създават се символи и именно върху тях се привлича погледа на публиката. Без заобикалки-фигури и обекти са така точно фиксирани, че човек вижда само това, което му се показва. Никакви излишни бръчки или гънки, никакви неочаквани нюанси. Гладка и излъскана обективност, която по своята същност не не нищо друго освен заповед.

Интимността на голото тяло
Рекламните заповеди нямаше да бъдат изпълнявани, ако не бяха смесени с малко благост. Цялото това изпилване на формите има за цел да привлече вниманието върху човешките символи, докосващи чувствата на наблюдателя. “Търся начин да се свържа със сетивността на хората”, казва Оливиеро Тоскани-фотографът на Бенетон, макар неговата фотография “Парадът на Пинокиовците” (1991 г.), колкото и да е симпатична, едва ли може да се нарече сетивна.

Рекламите са предназначени за световния пазар и затова черпят сили от универсалната база на човешки-сетивното, от интимността на тялото. Показно е раждането, живота на кърмачето и на малкото дете, стегнато младежко тяло, нежни цветове, докосване на кажата. Целувката на свещеника и калугерката (1991 г.) даже шокира някои хора, но все пак това е една елегантна фотография, която превърна скандала в своеобразна любов между хората на клира.

Целта на рекламите на Бенетон е да се покаже антисантименталната обективност, тя не се свързва със сетивността на хората, а с тази на клиентите и ги спечелва възможно най-естествено за каузата на Обединените цветове на Бенетон. Затова рекламите трябва да са истински интимни и същевременно напълно обективни. А голото тяло се явява нужната пролука към колективния свят на фантазиите, към измисления колектив на Бенетон. Неговите фигури са най-вече жени, младежи и малки деца, универсални жестове от всекидневието и естествено-различни цветове на кожата. Как по друг начин да се обърне към всички хора по света-пазара на Бенетон-ако не по възможно най-интимния начин? Така идеята за Обединените цветове ваче има човешка плът и намира истинското си въплащение.

Очаквайте втора част на статията..