Добросърдечна реклама
Въпреки всичко тези тела не са реални. Показват само формалните признаци на човешкото многообразие. Защото е все едно дали майката е черна или бяла-тя винаги е майка. Едно момиче, което се плези, изглежда еднакво закачливо независимо дали е от Азия, Африка или европа. Има ли значение дали чернокожо дете пишка в синьо гърне или бяло дете-в червено.

Репертоарът е изцяло положителен. Фотографиите показват само любвеобилни лица със спокойно изражение, светли погледи, гледащи открито. Свят без проблеми, без уплашени хора, без омраза, болка и раздори, свят, в който всяка истинска разлика е заличена от всеобщото многообразие и цялата гама от цветове. Фигурите от рекламите са идеализирани хора, а тяхната индивидуалност се ограничава до няколко разлики във формата. Различни са прическата, цветът на кожата, цветът и формата на очите, овалът на лицето или на гърдите. При всяко положение към това се прибавя и по един червен или жълт пуловер на Бенетон… Абстрактен фон, прецизно застинала фотография, извикано от голотата усещане-тези три елемента са комбинирани, за да ни залъжат с чувството за човешка хармония в многообразието.

Голият шеф на фирмата
Никоя реклама не цели да представи продукта, а да продаде търговската марка. Така продуктът се явява само свързващо звено между марката и клиента. За да изпълни тази задача възможно най-добре за продукта се говори възможно най-малко. Вместо това рекламата се ориентира в очакванията на публиката, избира си няколко характеристики на продукта-истински или измислени-и ги възхвалява: спирачките на дадена кола създават сигурност, ензимите на даден перилен препарат се грижат за цветовете, цветовете на Бенетон повишават качеството на живота.
Рекламата измества вниманието от продукта върху търговската марка. За да може това прехвърляне на гледните точки да даде желания резултат, рекламата започва не от продукта, а от клиента. “Комуникацията” се осъществява все по един и същи модел-засяга се някое изключително лично чувство, а после то се представя като реална нужда. Езикът на рекламата съответства на този неин прикрит смисъл: тя е блага, за да докосне интимното и личното в човека, и същевременно неоспорима, за да поясни, че е налице някаква конкретна потребност. Всично останало е от второстепенно значение, с изключение на логото, което слага фирмен печат върху самата потребност.
Фотографията на Лучано Бенетон, към която бяха отправени доста упреци, показва много ясно този подход. Гол, шефът на предприятието за дрехи изисква от нас да му предоставим вехториите си, за да ги разпредели сред бедните. Усещането от рекламата е ясно-седейки си удобно в топлите дрехи, ние трябва да се замислим за другите, които нямат вълнен пуловер. Бенетон подсеща за това. Излишно е да се показват дрехи или цветове, тъй като самата голота, превърната в търговска марка, олицетворява потребността на всички, независимо дали си имат или не пуловер. А Бенетон триумфира като благодетел на човечеството. Внушението, че всички хора са братя, намира реалното си въплащание едва чрез тялото на Бенетон. Обединените цветове на кожата досега бяха само идеализирани фигури. Гол, без дрехи и неоцветен, шефът на фирмата се изправя пред публиката като реалното олицетворение на единството и братството. Фотографията е профанска и принуждава към покупки.

“Казвай истината!”
Всеки каталог на Обединените цветове е пълен с деца от различни раси, свързани с логото “Обединени цветове на Бенетон”. В един момент тези реклами се оказват прекалено “успокоителни” в един свят на насилие и изолация. Появява се нова вид реклама-огледало на реалността, сменят се изразните средства, показват се “объркващи истини”. Рекламите на Бенетон вече отразяват онова, което събира и разделя хората и темите в тях са: секс, религия, раси, живот и смърт. Интересно защо не се засягат властта и парите, като те също са силен мотив за човека. Това не е случайно, защото властта и парите принадлежат на елита, а Бенетон иска да достигне само до хората на улицата-това са неговите клиенти. Рекламните фотографии вече не се ограничават върху интимността на голото тяло, а се хвърлят към всичко, което истински занимава хората във всекидневието. Преди това Бенетон не продаваше пуловери, а цветове-символи на братството между хората. Сега вече не продава цветове, а търговската марка Бенетон като говорител на света-такъв какъвто е.
Отново има символи, но те вече не са така успокоителни. Появяват се задник или гърди с щемпелът “серопозитивен”. Все така простите плакати са още по-абстрактни, но им липсва капка успокоително въздействие.

Показателен в това отношение е плакатът, представящ борещия се със смъртта болен от СПИН. Рамката и събитието са конкретни до драматичен начин, лицата не са ни най-малко идеализирани. Напротив те са уловени в тяхната раздвиженост и показват силата на изпитваната болка.
Бенетон се фокусира върху табуто и несправедливостта, конфронтирайки геополитиката на света, който уж всички ние споделяме. Сред рекламите им има целувка между монахиня и свещеник, усмихнати едно до друго бяло “арийче” и черно дете, представящи съответно ангел и дявол, палестинци и израелци.

По-късно се появяват рекламни постери с войник, държащ човешка бедрена кост, убит от мафията човек, кола в пламъци.

Суровият реализъм и болезнената откровеност-просто преливат от рекламата им. А както знаем реалността е по-странна от фикцията-затова и “изкуствените” реклами не предизвикват дебати за разлика от тези, за които говорим.

Серопозитивност съществува
Какво показват рекламите, посветени на СПИН? Венерин хълм, лого и щемпел “серопозитивен”. Публиката е истински провокирана и реагира както с разбиране, така и с отрицание. СПИН не е табу, просто хората се страхуват от него, а какво по страшно от това да се изправиш срещу страховете си? Плакатите от рекламата не дават никакво указание за това как трябва да се отнасяме към болните от СПИН-дали толерантно или с неодобрение. Този дебат се води извън рекламата, в обществото, и от това не се интерисува Бенетон. Рекламата се ограничава до простото изказване, че явление серопозитивност съществува.

Ключова позиция в плаката заема щемпелът “серопозитивен”. Той не е татуировка-някакво изрисувано в кожата украшение, но не е и символ за изолацията на серопозитивните. Той е проста констатация, за която Швейцарската служба за борба със СПИН казва така: “За разлика от другите предприятия, които искат да продават своите продукти, Бенетон отказва да изрече някакво послание. Неговата цел е да накара наблюдаващите да се замислят върху проблемите на СПИН и сами да си изградят мнение. Именно това е ценното в тази рекламна кампания”.

Отново за зеленото лого
Зеленото лого е поставено на всички реклами не без причина-то става носител на определен смисъл. Смисълът на логото се състои в това, че подчертава чувството за общност. Текстът гласи-“Обединените цветове на Бенетон”. Публиката го е чела толкова пъти, че вече е забравила съдържанието му и бърка логото с Бенетон. Но това не е търговската марка “Бенетон”, а посланието на предприемача. Десетилетия, изживени в компанията на реклами, трябва да са направили хората слепи, за да не разберат или поне да не искат да разберат казаното от зеленото лого. Рекламите на Бенетон казват, че не просто съществува болен от СПИН, мафиотско убийство, военно престъпление, смърт на болен от СПИН или екологична катастрофа, а че те всички вкупом са “цветовете на Бенетон”. Това не е цинизъм. Езикът е груб, но открит. Това е двусмислието на рекламата.

Манипулацията
Това въздействие върху хората хвърля светлина и върху един вероятно неочакван аспект на рекламите на Бенетон-манипулацията. Невинна манипулация няма.
Рекламата на Бенетон излиза извън обикновеното мислене за продуктите, за да продава философията на търговската марка. Неговото послание е-ние сме хуманно предприятие. Целта на рекламните кампании е постигната-вниманието е насочено към жертвите на показаните ситуации и човек започва да мисли за тях.
Ако в началото публиката не дискутира по проблема за СПИН или за войната, а за фирмената филосифия на Бенетон или за шокиращата реклама, то това остава на заден план сега. Така например предизвикалата скандал рекламна снимка от кампанията на „Бенетон“ през 1994 г., на която е изобразено новородено момиченце с още неизрязан пъп. Плакатът е забранен в Милано заради жестокостта на темата. Скоро след това обаче снимката е оценена и една поликлиника в Болоня поискава разрешение от компанията да окачи фотографията в родилната си зала.

Реакцията на обществото към рекламите на Бенетон понякога е доста бурна. В много държави някои списания и вестници отказват публикации. Продуктът е отстранен от рекламата, основни теми стават противоречивите идеи, компанията се асоциира с болката и конфликтността. Въпреки критиките именно Бенетон успява да накара младите да мислят върху важни теми, които са част от тяхното ежедневие-СПИН, войната, расизма.
Бенетон продължава да изненадва със способността да опровергава стереотипи и да развива диалога през познанието по важни социални проблеми. Обединените нации, асоциации за борба срещу СПИН, срещу расизма и смъртното наказание, пацифистки групи, комисията на ООН за защита на бежанците и много други неправителствени организации се възползват от силата и името на Бенетон, за да провокират дебат. Обвинението, че марката „използва човешката болка, за да продава пуловерите си“, е оттеглено, а известното лого вече е поставено в позицията на създател на ценности.

Рекламите не са пълни само с красиви и преуспели хора, а могат и да са огледало на реалността. Понякога преекспонирани и прекалено провокативни, друг път забавни и развлекателни, рекламите на Бенетон винаги са били обект на засилени коментари. И какво от това? Не е ли точно популяризирането на марката и продукта една от основните задачи на рекламата? Но рекламите на Бенетон поразяват и с друго – със способността си да носят сериозни обществени послания.
Борейки се с морални и правни норми, свободомислещите рекламисти винаги успяват да постигнат крехкия баланс между одобрението и отрицанието. А този баланс, или пък лекото му нарушаване, е истинската гаранция за успех на техните рекламни послания.